雀巢咖啡营销策略方案.docVIP

雀巢咖啡—我的灵感一刻 前言 雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。 据最近权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。相信您会同意自从1938年以来雀巢咖啡走过了很长的一段道路，而我们每个人也从马克思·莫根特尔 ( Max Morgenthaler )及其同事们的研究工作中受益匪浅。 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 三、中国咖啡产业总体环境 近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在即饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。 世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。 四、雀巢咖啡在中国的优劣势 优势：雀巢品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高！ 劣势：和对手相比i，雀巢咖啡的口味偏单。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少！不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈！ 五、雀巢市场分析 市场细分(Segmenting) 中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。 目标市场选择(Targeting) 在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。 市场定位(Positioning) 雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。 根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者。 六、消费者分析 影响消费者购买的因素 1）消费者自身因素决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。 伯朗咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味 雅哈咖啡：巩固现有的消费群 雀巢咖啡：单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。 竞争对手的广告分析 品牌 麦斯威尔 伯朗 雅哈 雀巢 广告针对的主要目标群体 年轻活力、品牌消费型 大中型、品牌消费型 年轻活力型、品牌消费型 品牌消费型、主见型 广告诉求点 与朋友分享 以音乐行销诉求生命力 时尚、方便 时尚、潮流、活力 广告表现 塑造企业形象，渗透企业理念 塑造品牌形象 表达新兴的企业形象 表现第一品牌的创新及国际理念 竞争卖点 （1）速溶咖啡 麦斯威尔 卖点：口味香浓 卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡，一直是雀巢咖啡的强大竞争对手，多年来一直紧跟雀巢咖啡之后。 “滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一直沿用的传播口号 伯朗 卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料主要来源于外国，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡。 雅哈 卖点