欧逸丽庭09年营销报告192228401.docVIP

欧逸丽庭09年营销策划报告 2008年12月8日 策划部 目 录 前言 3 第一部分 前期推广分析 4 1.第一阶段 4 2.第二阶段 6 3.第三阶段 8 4.三个阶段的对比分析 10 5.宣传主题 11 6.总结 12 第二部分 前期销售分析 12 1.成交量分析 12 3.户型分析 13 第三部分 前期客户分析 14 1.客户收入 14 2.客户分布区域 15 3.使用方式 16 4.成交过程 16 5.客群定位 16 第四部分 09年推广销售建议 17 1.推广建议 17 2.销售建议 21 3.客户管理建议 22 前言 近期政府出台了一系列刺激内销的政策，尤其针对房地产市场，提出了降低首付比例及货款利息的政策，对于刺激房市将起到一定的做用。但因世界性的金融危机影响，观望状态的客户仍对房地产进一步降价抱有期待心理，所以预计市场环境在明年3月份之前很难有大的转变。 本报告对于项目前期的推广销售工作进行了分析，发现项目在市场较冷的环境中仍有一定客户关注，但因周边项目价格相对较低，使客户对于本项目的价格产生了较强的心理抗性，成交量节节下滑。 目前市场环境正处于回暖前期，但与周边项目相比，项目价格的竞争性仍然较差，预计在09年的销售中项目也很难以价格取胜。 由于项目自身优势足以支撑目前的价格，本报告建议09年的营销工作重心在于强化销售队伍，营造销售现场氛围，挖掘产品卖点。 第一部分 前期推广分析 推广及销售分析分为三个阶段：第一阶段（2007年10月—2007年12月）为项目初入市的热销阶段，本阶段的主要表现为大市场环境好，客户对于价格的抗性较低；第二阶段（2008年1月—2008年7月）为政府新政策出台，市场环境明显转冷，客户开始观望；第三阶段（2008年8月—2008年10月）为代理公司退场，公司正式组建销售部。 1.第一阶段 项目新亮相，推广力度较强，报纸为主力推广媒体，路牌条幅、短信、网络、地铁、车体为辅助媒体。 1.1来访分析 来访途径 2007年10月 2007年11月 2007年12月 合计 路过 73 110 55 238 报纸 61 11 0 72 朋友介绍 15 22 13 50 路牌条幅 22 25 17 64 短信 6 1 0 7 网络 20 14 14 48 地铁 0 0 0 0 （以上数据来源：美联房地产经济公司周报） 来访的主要途径为路过及楼体的条幅广告，这部分客户中也一部分认为报纸和网络广告对其有一定影响。 短信广告在这一阶段的影响并不明显，原因可能为与报纸、网络广告交叉进行，客户确认不明。 报纸广告反馈效果正常。本阶段报纸广告投放量相对较大，报纸的选择面也很广，《京华时报》、《北京晚报》《北京青年报》《新报报》、《法制晚报》都做了一定量的投放，相对效果请见下表： 媒体 京华时报 北青报 新京报 北京晚报 法制晚报 网络 地铁 短信 成交量 12 2 7 0 0 3 0 0 （以上数据来源：美联房地产经济公司周报） 1.2来电分析 来电途径 2007年10月 2007年11月 2007年12月 合计 路过 48 34 26 108 报纸 480 167 12 659 朋友介绍 27 20 12 59 路牌条幅 87 87 42 216 短信 50 0 0 50 网络 109 48 23 180 地铁 10 12 　 22 车体 5 6 　 11 （以上数据来源：美联房地产经济公司周报） 报纸广告来电量比例最大，但相应转成来访量的比例很小。 路过及楼体的路牌条幅吸引的来电量也很大，且与来访量成正比。 网络广告也有一定有效性。 地铁和车体广告只有少量来电，无来访。 2.第二阶段 本阶段报纸广告明显减少，路牌条幅、短信成为主力媒体。 2.1来访分析 来访途径 2008年1-2月 2008年3月 2008年4月 2008年5月 2008年6月 2008年7月 合计 路过 65 33 64 58 55 9 284 报纸 3 0 26 26 2 0 57 朋友介绍 29 9 7 5 4 1 55 路牌条幅 65 29 33 17 26 4 174 短信 0 0 23 23 7 0 53 网络 6 1 7 6 2 2 24 （以上数据来源：美联房地产经济公司周报） 本阶段来访主要依赖于路过及路牌条幅广告，值得关注的是本阶段时长六个月，路牌及条幅广告吸引的来访数量总数为458组，上阶段时长三个月，路牌及条幅广告吸引的来访客户为302组。在市场环境差异较大的情况下，来访客户量虽然明显下降，但在无大量主流媒体广告支撑的情况下仍有458组客户来访，可见市场需求量的潜力。 朋友介绍、报纸、短信、网络也促成了一定量的来访，数量与发布频次成正比。 2.