营销、营销组织与管理(精品).pptVIP

将营销计划与战略规划和生产计划结合起来 企业目标 两个可能的战略 取自战略规划的两个可能的营销目标 为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案 取得年投资回报率至少1.5% 市场深入 改善针对现有客户的现有产品的表现和定位 市场开发 发掘现有产品新的使用者 营销目标 到年末增加10%的现有客户的购买率 营销目标 到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额 营销战略与战术 营销战略与战术 市场领袖的战略计划 执行战略 规划过程 界定业务范围： 界定可以获得具吸引力机会的领域 确定具吸引力的机会： 市场细分 评估竞争状况 了解利润动力： 预测市场接受程度 制定价格，预测费用和投资 完成制胜战略： 细化全部战略 弄清市场链成员的战略优势 规划关键关系： 确认关键环节 规划关系 组织关系团队 战略思考和选择： 评估以往战略 确认战略点 列出选择 作出决策 了解市场： 列出市场链 了解选择/拒绝行为 评估资源和环境： 确认资源和能力 决定资源和市场是否相符 了解竞争环境： 分析现有和潜在的竞争对手 了解竞争对手的战略方向 英赛的观点: 通往业务表现显著改善的途径不是唯一的 为什么要进行业务流程重组: 明确重点 业务表现的显著改善 远见 事件 危机 攻击 防守 10X 200% 100% 50% 10% 改变的程度 低 高 功能的改善 流程的设计或 重新设计 重新审视业务 英赛业务流程重组的定义- 方法 英赛方法的关键要素 设立项目方向, 着手进行选定的活动 设定高标准的业务流程重组目标,这些目标应与战略目标一致 确定索要重组的流程和设定绩效改善目标 重新设计业务和流程以达到绩效目标 为组织能够成功执行重组做准备 使得改变和追求连续性改善的流程制度化 注重程序 定义业 务方向 确定范围 和目标 设计流程 执行前 的动员 执行重 新设计 诊断/发现 设计/重新设计 执行/实现 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Companies created to thrive on mass production, stability, and growth can not be fixed to succeed in a world where customers, competition, and change demand flexibility and quick response. Technology accessible and cheap. 部分制造商 直销厂家：如 戴尔、 Gateway 2000 “ 传统 ” 厂家：如 康柏、 IBM 、 普 铃、惠普 OEM 厂家： 如 Acer 、 Mitac 部分 分销商 分销商：如 Ingram 、 Micro Tech 、 Data 全球后勤中心 增值 零售商 当地组装 最终使用者 零售渠道：如 CompUSA 、 沃尔玛、 Fry ’ s 、 Radio Shack 、 电子城、 Future Shop 、 Costco 个人电脑的后勤及分销体系 销售管理 报酬 组织与分布 评估与控制 培训 动机 销售人员 行为 招聘与选择 广告 品牌自身 促销 展示 营销沟通 对消费者的理解 他们是如何思考的? 他们在乎些什么? 传播的成功与否取决于你在 多大程度上了解你的消费者 营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进销售的信息 主要通过 促销 为消费者提供暂时的附价值 为某些营销目标: 试用品牌 向目标消费群提供样品 增加售货点 获取更有效的展放 更频繁的购买 更大量的购买 更频繁地使用 攻击某一竞争对手 防御某一竞争对手 促销的形式: 免费样品 礼品赠送 赠券 …... 必须与营销组合中的其他要素混合使用: 成功品牌的特点是有清晰, 连贯, 适当的品牌形象 广告效果金字塔 行动 意愿 信任 理解 知名度 广告效果理论--新品牌 具有独特特征的品牌 基本类似于竞争者品牌 高风险 知名度 了解 态度形成 购买 低风险 知名度 购买 了解 态度形成 高风险 知名度 态度形成 了解 购买 低风险 知名度 购买 态度形成 了解 广告效果理论--已建立品牌 突出 强化 重新购买 需要记住的广告管理要素（8M+O） 管理问题（Management） 谁将管理广告项目？ 投入问题（Money） 该投入多少钱做广告？ 广告目的（Objective） 广告将达到何种效果？ 市场问题（Market） 广告针对谁？ 传达的信息问题（Message） 广告将传达什么信息？ 需要记住的广告管理要素（8M+O） 媒体问题（Media） 使用那种媒体或媒体组合？ 广义时间安排（Macro-scheduling