第l六章市场营销环境概述.pptVIP

Company Logo 图6-6 企业面临的五种竞争力量 供应商 （供应能力） 潜在的新参加竞争者 （流动性的威胁） 同行业竞争者 （细分市场的竞争） 替代产品 （替代品的威胁） 购买者 （购买能力） Company Logo 2）行业竞争观念的竞争者识别 行业分类的依据有： （1）企业的数量及其差异程度。 （2）进入、流动、退出障碍。 （3）成本结构。 （4）纵向一体化的程度。 （6）全球化经营的程度。 Company Logo 3）市场竞争观念的竞争者识别 市场竞争观念角度来识别竞争者，就是把竞争者看做是一些力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的企业，主要从以下方面进行竞争者识别： （1）竞争者所属的战略群体。 （2）竞争者的优势与劣势。 （3）竞争者的反应模式 Company Logo 6.2.2竞争的基本战略 企业的基本竞争战略主要有三种：成本领先战略、差异化战略和集中战略 1）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 Company Logo 如果企业成功实施成本领先战略，那么在面对市场竞争的五种力量时会获得如下优势： （1）在与竞争对手进行价格战时，即使竞争对手处于亏损和无利状态，本企业仍可获利； （2）在面对讨价还价能力较强的购买者要求降低产品价格的威胁时，本企业比竞争者的降价空间更大； （3）在争取供应商的斗争中，相对于竞争者，本企业对原材料、零部件的价格上涨具有较强承受能力； Company Logo （4）在与潜在进入者的斗争中，本企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍，降低了新进入者的进入威胁； （6）在与替代产品的竞争中，本企业降低价格的办法维系现有顾客。 Company Logo 2）差别化战略 差别化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 奉行差别化战略的企业，可以很好地防御五种竞争力量，获得如下几个竞争优势： （1）实行差别化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争； Company Logo （2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性； （3）产品差别可以产生较高的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力； （4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差别战略来削弱购买者的讨价还价能力； （6）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 Company Logo 3）集中战略 集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。 集中战略的主要特点：所涉及的细分市场都是特定的或专一的。 集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。 Company Logo 集中战略目标领域的选择原则： 一是市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且应有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力； 二是目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 Company Logo 6.2.3 各类竞争者战略 根据企业在目标市场中的竞争地位，可以将它们分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者。 假设它们的 市场份额结构大致构成如图6-7所示。 企业地位 特 点 市场占有率 市场领先者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位 40% 市场挑战者 该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力 30% 市场追随者 市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方 20% 市场补缺者 以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略 10% Company Logo 1）市场领导者战略 市场领导者（Market Leader）是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 维护自己的优势，采取三种策略： ①是设法扩大整个市场需求； ②是采取有效的防守措施和攻击战术，保护