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【标题】提升旅游目的地形象对策研究——以杭州为例 【作者】陈 梅 林 【关键词】杭州??旅游目的地形象??提升??对策 【指导老师】冉 毅 【专业】旅游管理 【正文】旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。对目的地形象的研究国外始于20世纪70年代,这一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。[1]国内对旅游目的地的研究始于20世纪90年代,最早是从目的地形象入手,逐渐关注目的地营销组织、信息技术与目的地营销等问题,在研究的发展轨迹上与国外有类似之处。但就研究内容及方法而言,国内研究对某些问题(如旅游目的地品牌、旅游目的地营销组织等)涉及较少,深度不够,方法较为单一。[2]因此,进一步加强对旅游目的地的深度研究,用科学的方法论来探究提升旅游目的地形象的对策,不仅可以加深人们对旅游目的地的认识,而且可以促进旅游目的地形象建设和品牌营销。杭州作为一个全国知名的旅游城市,运用各种策略提升旅游目的地形象,在提高旅游知名度和美誉度方面,可以说对旅游目的地具有很大的借鉴作用。一、提升旅游目的地形象的意义(一)旅游目的地形象的含义旅游目的地是指能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力,并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地作为旅游产品的生产地和旅游消费的发生地,是旅游系统的核心组成部分,其发展程度和综合竞争力已成为衡量一个国家或地区旅游业整体实力的重要标准,对当地旅游经济的繁荣具有决定意义。因此,如何使旅游目的地在众多竞争对手中脱颖而出就显得尤其重要,而成功的营销手段关键在于如何提升旅游目的地形象。那么旅游目的地形象的概念是什么呢?旅游目的地形象是指旅游目的地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者,并在旅游者心中形成的综合印象。具体地看,旅游目的地形象有两层含义:第一,旅游目的地形象是对旅游目的地特征和状况抽象化认识和反映的结果,这种结果就是公众的印象。旅游目的地组织通过自身的活动将旅游目的地特征、资源、文化等信息传递给公众,使公众产生对旅游目的地的印象,这种印象就是旅游目的地的知名度。第二,旅游目的地形象又是一种和评价相联系的观念状态,这种观念状态就是公众对旅游目的地的态度和舆论状况。[3]这也是旅游目的地美誉度的表现,公众对旅游目的地评价的高低、美誉度的高低,直接决定了他们的旅游消费。(二)提升旅游目的地形象的意义第一,形象是游客选择旅游地的重要判断依据。一个旅游地良好、清晰的形象使其容易在众多的旅游目的地中凸现出来,引起消费者的注意和偏爱,促使其了解并购买旅游地产品。??第二,保持持久的良好形象,是旅游目的地确保稳定客源的基础。旅游地只有不断地开展营销活动,提升自己的良好形象,才能获得稳定的客源。????第三,旅游资源要素及由此加工的旅游产品的趋同使形象成为吸引游客之本。从世界范围考察,旅游产品趋同的特征十分明显。旅游资源要素及由要素转化而来的旅游产品的趋势相同,无疑增加了游客选择旅游地的难度。而旅游形象一旦较鲜明丰满地形成并广为人知,为世界上相当一部分媒体或公众所了解接受,就成为巨大的吸引招徕力量。[4]二、杭州旅游目的地形象定位分析(一)旅游目的地形象定位的内涵旅游目的地形象,是人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和。从这一概念中不难得出这样的结论:良好的旅游目的地形象将有助于获取人们的信任,得到人们的好评,在人们心中留下深刻的印象,提升人们的旅游欲望。这是所有旅游目的地的管理者最为期望达到的营销目标,同时也体现出形象在旅游目的地营销中的重要作用。而树立并提升良好目的地形象的首要任务就是解决好定位的问题,定位是构建任何旅游目的地形象不可缺少的前提与核心。因为,定位偏差不仅会使目的地难以获得理想的高端形象阶梯位置,而且易使人们对目的地的认知与目的地本身的个性发生错位。[5]综上所述,我们将旅游目的地形象定位定义为:以市场为导向,以传播为重心的突显目的地独特性和服务利益点的概念整合过程。以市场为导向,即定位对象是游客,最终目标是激发游客旅游动机,赢得市场,在目的地竞争中脱颖而出。以传播为重心,即经过整合的概念应具有良好的传播力,便于在各类媒介上应用,通过传播使概念成为人们对于目的地的共同的良性认知,助推目的地良好形象的构建和提升。概念整合,即依照定位理论的核心思想,对目的地的优势品质与人们心中的旅游需求进行组合对接,创造出具有影响力的全新概念。[6]这一概念可以是一个字、一个词、一句话或一个体系。虽然目的地形象定位与一
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