《搭上主旋律---可口可乐的成功之道》.doc

一、经济与政治的软博弈 ? ?在西方的“政治经济学”，在中国必须叫“经济政治学”。 “政治经济学”主要研究生产力与生产关系，而“经济政治学”主要研究生产力与人际关系，在中国的经济规律是要符合大文化环境的官方认同，因为中国的市场主导是国家资本，而非西方的个人资本，所以经济利益要符合国家利益，才能成为主旋律。 ? ? 也许是机缘巧合吧，出身西方的可口可乐身披红色的革命袈裟，念起了“芝麻开门”的中国咒语，10年的苦修，终于开启了东方的财富。红色是中国特色，红了就是火了就是美了就是成了，红色是政权的颜色，可口可乐皈依了国家豪门，最终成了中国市场的豪杰。 ? ?1978年12月13日，可乐与中方企业在北京饭店正式签订了协议。当可口可乐公司和中粮在北京饭店的一间会议室里谈判合作事宜的同时，在酒店同一个楼层的另外一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。这简直是好莱坞大片中才会出现的情节。 ? ? 还有当时的美国总统卡特是亚特兰大人，可口可乐的总部刚好在亚特兰大，双方一向有紧密的联系，因此可口可乐与中国政治一开始就订下了联姻。 名字与汉字的吻合 ? ? 好名字是市场成功的第一步。可口可乐的名字带有很强的软诉求功能，超越了“汽水”的基本功能。加上汉字的巨大魅力，用了两个可字的重叠，使人们极容易联想成“渴口渴乐”的利益结果。既伪造了客观条件，又强化了客观结果，是上乘的迷彩博弈功夫。这个名字原创是上海教授蒋彝。在这之前，它的中国名字叫“蝌蝌啃蜡”,1927年出现在上海。 傍大款--绑定官方 ? ??企业产权的归属，是中国方面合作的重要诱因，可口可乐参与投资的项目，正常运行后，可口可乐公司往往撤出自己的股份转让给其它合资伙伴。可口可乐公司与这些企业的联系从资产纽带变成主要为特许授权经营的关系。 与最早合作的中粮公司一样，后来与可乐公司合作的伙伴，主要是国有或集体大中型企业，身份都不一般。 与本土文化通婚 　(1)在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。 ?(2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。 ? (3)所有文件来往均用中英文两种文本。 配方早有中国基因 ? ?“虽然可口可乐的配方是严格保密的，但我依然可以告诉你。”那股咳嗽糖浆味不是别的，正是中国的中药味道。“可乐里面有中国的桂油、甘草和桂皮。2000年欧洲食品科学研究院透露，可口可乐中的“神秘物质”包括野豌豆、生姜、含羞草、橘子树叶、古柯叶等的提炼物。 中国红 ? ? 红色狂潮，是可口可乐最贴近中国国情的外在要素，可口可乐的红色外包装，比美国和韩国都有所不同。有一种说法叫“胭脂红”区别与透明红与豪迈红。其实是增加了黄色，题量了暖调，更接近传统的“中国红”。 ? ??用公益策略征得民心 ? ? 为了塑造“企业公民”的积极形象，在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了近100所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。 ? ? 2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。 ? ? 诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。 ? ?得民心者得天下，如果洋品牌懂了这个道理，后果很可怕。 二、资本与市场的硬博弈 ? ? 市场经济是资本领先的游戏，有资本就有资源，就有渠道，就有便利，就有消费。资本优势是可口可乐博弈中国市场的硬件。 1、 冰柜策略 ? ? ?最早，为了渠道能接受可口可乐，冰柜是免费赠送的，这是一个小终端可能一年也赚不到的利润，但是这个做法看似温暖了经销商，实则屏蔽了竞争对手。因为，当时饮料在中国还是一个季节性很强的产品，利润周期短，没有哪个饮料企业会对小经销商给予如此巨大的支持，所以竞争手段也就落后了可口可乐10年。现在可口可乐的冰柜策略是先付押金，签代销合同1年以上冰柜就会送给你了。1年后冰柜归你，钱也退还给你。这是典型的美式促销方式：白送你一盏灯，然后长期买我的灯油。 2、 快餐策略 ? ? 可口可乐来了，10后麦当劳也来了。麦当劳19