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第二章 企业经营环境分析 一、企业经营环境的含义 指与企业经营活动有关的而难以控制的外部因素的综合 。 二、经营环境的分类 如按影响范围大小，可分为： 微观环境和宏观环境 如按影响性质好坏，可分为： 机会环境和威胁环境 三、微观营销环境分析 1．企业本身 2．供应商 原材料产品的质量 原材料的价格变动情况 3．营销中间商 中间商 储运公司 营销服务机构 财务中间机构 三、微观营销环境分析 4．顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府集团市场 国外市场 5. 竞争者 ①愿望竞争者 ②品牌竞争者 ③产品形式竞争者 ④产品属类竞争者 6. 公众 四、宏观市场营销环境（PEST分析） 1．人口环境 ①人口总量 ②人口结构 2.经济环境 ①消费者收入水平 ②消费支出模式的变化 3．自然环境 4．技术环境 5．政治、法律环境 6．社会文化环境 SARS对格兰仕市场环境的影响 赛特淡出武汉 联通面临的外部环境分析 五、环境分析与企业对策 例：假设某烟草公司通过其市场营销信息系统了解到以下足以影响其业务经营的动向： １、有些国家颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 ２、有些国家的某些地方政府禁止公共场所吸烟。 ３、许多发达国家吸烟人数下降。 ４、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 ５、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 1－3条动向给这家烟草公司造成环境威胁。 ４－5条造成了使公司可能享有差别利益的市场机会。 用上述方法分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果： 1、理想业务，即高机会和低威胁的业务 2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务 3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务 4、困难业务：即低机会和高威胁的业务 １、对抗 ２、缓解 ３、转移 １、企业内部优势（Strengths） ２、企业内部劣势（weakness） ３、机会（opportunity ４、威胁（Threat） * * 供 应 者 企　业 竞争者 中 间 商 顾 客 公　众 微观环境因素 案　例 （一）环境威胁与市场机会 （一）环境威胁与市场机会 （二）威胁与机会的分析、评价 出现威胁的可能性 成功的可能性 1 　　　　　 ２ 　 　　３ 　　　 　　４ 　　５ 大　　　　小 大　　　　小 大 小 大 小 潜在的严重性 潜在的吸引力 环境威胁矩阵图 市场机会矩阵图 （三）业务类型 （四）企业对策 SWOT分析——鹿通酒业