“市场势能论”：仅有商品价值是不够的.docVIP

市场势能论：仅有商品价值是不够的 一种商品能否被顾客接受并受到市场的欢迎，取决于什么因素？按照传统市场营销学的“顾客让渡价值”理论，除了适当的营销策略组合外，关键要看这种商品是否能满足顾客需要，是否向顾客提供了他们所需要的价值。也就是说，如果商品包含了顾客所需要的“价值”，它就自然会成为市场所需求的商品。“顾客是价值最大化的追求者，他们会了解产品是否符合他们的期望价值”，“顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品”。确切地说，“顾客让渡价值”理论从一个方面揭示了顾客参与交易、产生购买行为的部分原因，但它的描述并不全面。如果对顾客的购买行为做进一步的深层思考，我们就可以发现，商品仅仅包含了顾客所需要的价值是不够的，它还需要得到顾客的认同，这种认同的过程本质上是一个价值判断的过程。然而，这个对成功销售至关重要的、顾客对商品的价值判断过程却被传统的市场营销理论忽略了，它被传统营销理论想当然的看成了一个独立的、与销售者无关的客观过程。事实上，顾客对商品价值的判断有赖于许多主观的因素，价值判断并不是一个完全客观的过程，其原因就在于判断价值的标准并非是独立而客观的。 众所周知，人的价值观没有一个统一的标准，它受到文化、观念及生活方式等等因素的影响因人、因时而异。当顾客对一种商品是否包含有自己所需要的价值进行判断时，必然会受到诸多环境因素的影响。消费者行为学理论明确指出，在市场交换过程中，产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知。而感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）、背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）和消费者特征（专业知识、个人经验等）。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者的价值判断，而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。换句话说，商品的客观价值是一回事，顾客对价值的判断又是另一回事。因此，商品所具有的客观价值并不总是能给销售者带来市场的需求，“价值”与“市场需求”之间不是总存在必然的逻辑关系。 这是一个在营销学课堂上经常被提及的经典故事： 曾经有一家美国的制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了一名推销员到非洲某个海岛上的国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后给总部发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。”随即这名推销员就离开了那里。总裁随后又派去另一名推销员。第二个推销员到非洲后也给总部发回一封电报，电报中说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。于是他开始在岛上卖鞋…… 在营销课堂上，第一个推销员受到了几乎每个营销学老师的批评而第二个推销员受到了赞赏。然而，这就是对故事的正确解读吗？如果仅从进取心上评价，第二个推销员或许应该受到赞赏，但他认为岛上“市场巨大”的判断却未必一定正确。实际结果应该是最有说服力的根据，可惜我们没能从老师那儿听到它，这个“异常兴奋”并认为该岛国“市场巨大”的推销员是否最终获得了同样“巨大”的销售收入？作为市场营销的从业者，在听完这个故事之后有没有对它做过进一步深入的推敲？假如这个故事的实际结果存在的话，或许我们又会得出一个截然不同的结论。 每一个有实战经验的营销者都可以预见到，一种很有可能出现的结果是，第二个推销员并没有卖出去一双鞋。这种预见并非凭空臆想，事实上，“商品价值”与“市场需求”脱节的案例已经如此真切的发生在现实的营销实践中。1985年初，在5.25英寸磁盘驱动器统治市场的时代，作为IBM及其兼容个人计算机主要供应商的希捷公司，制造出了3.5英寸磁盘驱动器模型。如果客观的评价这两种产品所具有的价值，新产品无疑要优于老产品，但是，希捷公司的客户们却对新驱动器毫无兴趣，原因是一方面他们不愿意对5.25寸磁盘这个正在赢利的产品做出更换，另一方面是他们判断新产品在未来市场上没有前途。于是希捷公司放弃了新产品。但是到1987年底，3.5英寸驱动器成为了PC主流市场的新宠，5.25英寸磁盘正在被新的磁盘所替代。这时，希捷公司才将公司搁置起来的3.5英寸驱动器投放市场，但为时已晚，结果是希捷公司只能在新的手提电脑市场中充当二流的供应商。希捷公司本想借助新产品获得市场的巨大成功，可他们的美好梦想却被顾客的错误判断给摧毁了。 希捷的失败是因为过于相信顾客的价值判断、为迎合顾客需求而放弃新产品的结果。另一种常常出现的市场悲剧却是由于企业过于依赖自己的产品价值，在市场上盲目推进，直到企业的资源耗尽而不得不惨淡收场。类似这种被市场大潮淹没的“先烈”故事实在数不胜数。作为后来者，众多的企业家总是对这样的失败感到困惑，为什么一样好的产品得不到市场的热烈响应？里斯和特劳特在《定位》一书中写道：“公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次