第二讲做文案的态度.pptVIP

第二讲 做文案的态度 要点回放 图象盛行的年代，文案依然占据半壁江山 撰稿人缺乏偶像，但广告需要大师 知无限，学无涯 从历史的故纸堆里开始 * 现代广告萌芽期： 软销V.S.硬销 科学V.S.艺术 霍普金斯：喜力滋啤酒 鲍尔斯?霍普金斯?麦克曼纽斯 谈话体的写作?纸上推销术?戏剧化的推销术 麦克曼纽斯：卡迪拉克汽车 发展期：调查研究的兴起,两种风格的融合 海伦·雷索：洁面香皂 詹姆斯·韦伯·扬 ：利斯特林漱口水 扬·罗必凯姆：斯坦威钢琴 乔治·格里宾：我的朋友乔 成熟期：创意革命时代的共识：销售力+创意 大卫·奥格威：卡迪拉克 大卫·奥格威：舒瓦伯酒 比尔·伯恩巴克：爱维斯租车 比尔·伯恩巴克：来味燕麦 七十年代后：多样化题材，多变的流行 华人圈风景独好 轩尼斯电视广告： 九十年代后：旧元素的重构和创新 华语圈的代表——意识形态 中兴百货： 本土文化元素的运用：传统与现代、 民俗与时尚的直接接触 中国风格的视觉意向和暗合现代心理的冲突氛围 文案：?虽然纹身仍然可以暗示性感，珠宝还在注解性欲位置。但自从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛·那把两性对立当做终极命题的传统世界秩序已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的装节在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理已经不多。 积极反映、参与社会流行议题 标题：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装?内文：?当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。?白衬衫、灰色百摺裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生嫉意的游戏胸有成竹。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。?衣服是性别，衣服是空间，衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是接露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。?衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 标题衣服衣服是这个时代最后的美好环境 正文?他觉得这个城市比想像中还要粗暴，?她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，?他觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，?她觉得爱人比不上一张床来得忠实......?不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，?毕竟在世纪末恶劣的废墟里，?衣服会是这个时代最后的美好环境。 中国社会阶层分析 分析结论： （1）对产品的功能性需求的消费者仍占有绝对的比例 （2）消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈 （3）在目前的中上阶层和上升阶层当中，象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因 （4）由于阶层分化，各个阶层的文化心理和审美趣味将越来越多元化 关于撰稿人的“三个代表” 创造性的表现能力：代表先进文化 包容性的沟通能力：代表广大人民群众的最根本利益 实证性的调研能力：代表先进生产力 * *