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服装商品企划 高 维 gaowei0630@ 第六章 分销企划 随着企业竞争的日益加剧，竞争焦点已经集中到分销渠道。分销渠道作为企业的营销手段，其作用越来越明显。 因此，现代企业十分重视分销能力，通过完善企业的分销渠道网络以增强分销能力，以便在营销竞争中争取更主动的地位。 本章主讲内容 第一节 分销概述 第二节 商品分销渠道的企划 第三节 服装商品投放企划 作业 第一节 分销概述 所谓分销是指产品从生产企业到顾客所经过的路径及其中介组织的活动。 分销的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，使消费者能在适当的时间、适当的地点能买到满足自己需求的商品。 分销渠道的结构 商品分销渠道的结构是指在产品制造商和消费者之间的渠道成员所组成的体系 分销渠道的功能 其功能在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，之所以称其为渠道，是因为它是一个载体，具体表现为各种流动， 分销渠道的功能 实体流：指服装产品的物质实体从制造商流向消费者的过程。 促销流：指一个渠道成员通过各种促销手段，对下级成员所施加的影响及其过程。 付款流：指货款在各级渠道成员之间的流动过程。 分销渠道的功能 信息流：指一个渠道成员向其上一级成员反馈信息的过程。 风险流：各种经营风险伴随产品所有权的转移在各渠道成员间的转移过程，风险流是双向的，意味着经营风险均担。 第二节 商品分销渠道的企划 对于服装制造商，商品投放渠道的作用，就是要使商品从生产领域到消费领域的专业过程中，走最短的路线，经过最少的环节，花最少的费用，以最快的速度送抵顾客手中。因此，商品投放渠道的规划是商品投放企划的重要一环。 商品分销渠道企划流程 分销渠道的环境分析 规划商品分销渠道需要考虑很多环境因素，比如： 企业自身因素：企业生产能力、营销能力、管理水平、企业形象等等都会影响投放渠道的规划。 商品因素：商品的优势、商品所处的生命周期点、商品的时效性等等都需要考虑。 分销渠道的环境分析 目标顾客因素：消费者的购买习惯和地理分布是首先要考虑的。 竞争对手因素：渠道的规划必然受到竞争对手所使用的渠道的制约，不论是争夺还是回避，都会影响对投放渠道的规划。 法律、法规因素：国家或地方的法律、法规及政策也会对企业规划商品投放渠道产生重大影响。 研究分销渠道目标 基于以上分析，研究企业商品分销渠道的规划目标，一般基于以下几个目标： 开辟新的分销渠道 降低物流成本 提高辐射面 调整各分销渠道的商品投放比例组合 提高配送速度，降低库存 确定分销渠道策略 根据以上分析，确定投放渠道策略，一般有以下四种策略： 直接分销渠道策略：不设中间商，商品由生产厂家直接投向消费者 广泛分销渠道策略：企业同时利用各种渠道，使商品在广大区域内投放，从而满足消费者方便购买的要求。 确定分销渠道策略 选择性分销渠道策略：在某一地区内，选择性地将商品投放给几家中间商。 单一分销渠道策略：在某一地区内，将商品只投放给一家中间商。 选择分销渠道成员 基于商品投放渠道策略，寻找、选择、确定渠道成员是下一步工作的重点。 寻找渠道成员，首先要扩大搜索范围，利用各种商业途径、网上查询、咨询相关机构等手段，寻找合适的人选。 第三节 服装商品投放企划 在个性鲜明的产品设计完成以后，如何使之真正融入市场，形成与市场的结合点，将是商品投放企划的中心任务。 商品投放计划主要解决两个问题：其一是商品投放渠道问题；其二是商品投放比例问题。 第三节 商品投放企划 具体讲，投放企划是根据产品的款式、色彩、图案、材料等特点，用途、档次、风格等属性以及营销方案和卖点的不同，对产品进行合理地规划和分类，确定本季度的主题产品、畅销品、长销品的构成和市场投放比例，并且，在不同的卖点，形成不同的系列产品组合。 商品投放网点类型选择 在本章中，投放网点主要指零售终端，服装业的经营中，自古就有“决胜终端”的说法，因为只有在终端，服装才送到消费者手中，产品设计、生产的质量才得到最终的评价。 商品投放网点类型比较 商品类型与投放网点匹配 基于以上分析，对与服装投放网点类型的选择，实质是商品类型与投放网点的匹配 同类投放网点评价与与选择 基于企业的投放策略，对于同类投放网点评价，一般需重点考察以下几点： 投放网点的地理位置：该网点所在的地区，市场区域或具体的位置，其周围环境，尤其是交通、物流环境对日后的投放成本及销售都有重要影响。 企业生产能力、营销能力、管理水平、企业形象等等都会影响投放渠道的规划。 同类投放网点评价与与选择 投放网点的商品定位：该网点商品的定位及其营销策略对日后双方的合作及商品风格的匹配都需要考虑。 投放网点的目标顾客：网点顾客的购买能力、消费习惯也是需要考虑的。 投放网点的经济实力：网点自身的营销能力、管理水平、店铺形象仍然