第六章__目标市场营销.pptVIP

　　目标市场营销 第一节　　市场细分 一、市场细分的产生与发展 　　　市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R ·Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个阶段。 1、大量营销阶段(Mass Marketing) 2、产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing) 3、目标营销阶段(Target Marketing) 　　　市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大的影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。 二、市场细分的概念 市场细分是根据一定的标准将整体市场划分为不同子市场的过程。 三、市场细分的客观基础 1、市场细分的内在依据－－顾客需求的异质性。 2、市场细分的外在强制条件－－企业的资源限制和市场竞争。 四、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于制定市场营销组合策略。 4、有利于提高企业的竞争能力。 五、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理细分（国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等） 2、人口细分（年龄、职业、性别、种族、家庭教育、社会阶层、国籍、收入、民族、宗教等） 3、心理细分（个性、购买动机、价值观念、生活方式等） 4、行为细分（购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚程度、待购阶段等） （二）生产者市场细分 1、用户的要求 2、用户的规模 3、用户的地理位置 六、有效细分的条件 差异性 可衡量性 可接近性 效益性 合法性 第二节　　目标市场选择 一、目标市场的概念 目标市场是指企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 二、目标市场进入策略 产品－市场集中化。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 产品专业化。企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 选择性的专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 全面进入。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 三、目标市场策略 （一）无差异营销策略（ undifferentiated marketing） 企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异营销策略的优点是成本的经济性。 无差异营销策略的缺点是适应性差，竞争激烈。 （二）差异营销策略（differentiated marketing） 差异营销策略是整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力针对不同的细分市场分别制定不同的营销组合策略。 优点：小批量，多品种，适应性强，销售量大，易树立企业形象。 缺点：小批量，多品种，成本高，费用大。 （三）集中营销策略（concentrated marketing） 集中营销策略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 优点：能在较小的市场上取得较大的市场占有率，占领边角市场和空隙市场。 缺点：风险大。 （四）目标市场策略的选择 企业资源 产品的性质 市场的性质 市场供求状况 产品生命周期 竞争对手的策略 第三节　　市场定位（market positioning） 一、含义 　　　市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位，具体地说，就是要在目标顾客心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 中心任务是回答以下三个问题： 一是竞争对手的产品定位如何？ 二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？ 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求应该和能够做什么？ （二）准确地选择相对竞争优势 　　　相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。 经营管理方面：主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力及个人应变的经验等指标。 技术开发方面：主要分析技术资源、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。 采购方面：主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。 市场营销方面：主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足及营销人员的能力等指标。 生产方面：主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。 财务方面：主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量