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服装商品企划 高 维 gaowei0630@ 第七章 促销企划 促销是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种营销方式。 它是企业营销的一个重要的战术组合要素，有效的促销要根据目标市场的特点，综合运用各种促销手段，提供明确的、连续移植的产品或企业信息。 本章主讲内容 第一节 促销企划概述 第二节 有效促销的条件 第三节促销组合基本模式 本章作业 第一节 促销企划概述 企业要想在激烈的竞争中取胜，就需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。且必须通过促销来刺激顾客需求、创造顾客需求，为企业未来的发展培育和壮大市场。 促销是企业经营管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。 促销的定义 促销是指企业把产品和服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 常用的促销手段有以下四种：广告、人员推销、销售推广和公共关系 各种促销组合方式比较 各种促销组合方式比较 第二节 有效促销的条件 企业的促销实质上是企业为了达到自己的目的，将企业信息通过文字、图像、声音等媒介，向消费者或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等方面的信息，以求达到影响、说服、操纵顾客的态度和行为的目的。 第二节 有效促销的条件 若要有效达到以上目的，必须满足以下条件： 商品特性 不同性质的产品，消费者和消费者的需求都不同，这就需要不同的促销策略。 商品所处生命周期的位置 同其他商品一样，服装产品也具有生命周期 商品所处生命周期的位置 服装商品在其生命周期的不同阶段，具有不同的营销特点，自然就需要有不同的营销策略与之匹配 促销时机 服装是一种时令性商品，不仅表现为具有一定的生命周期规律，初、夏、秋、冬四季轮回对服装的销售具有重大意义。 在每个季节开始前，都要对本季节推出的服装进行大力促销，因此，服装的销售季节与自然季节存在一定的差距。而且，近几年越来越多的企业开始了反季节销售。 竞争对手促销策略 所谓“知己知彼，百战不殆”，制定自身企业的促销策略时，一定要关注竞争对手的促销策略。基于营销战略的差异性，寻求促销策略的差异性，由此导致促销手段的差异性。 目标顾客的特性 促销永远是围绕目标顾客进行的，促销的最终目的还是让顾客义无反顾地购买我们的产品，而且乐此不疲，因此，研究顾客的购买习惯、对各种促销手段的反应是制定企业促销策略的基础。 第三节 促销组合基本模式 制定促销组合策略，首先要明确促销核心，即“卖点： 新产品推介 新产品推介应突出一个“新”字 产品品牌 产品品牌的推出与推广，应突出品牌形象 产品品质 产品品质强调产品的质量优势，以稳定的顾客群为目的。 价格促销 价格促销强调商品的价格优势，以扩大销量为目的。 客户关系 以建立稳定、和谐的客户关系为重点，以培养忠诚顾客为目的。 企业形象 基于企业的经营战略，树立良好的企业形象 本章作业 在前期设计、价格企划的基础上，完成该服装品牌某季商品促销方案的企划，包括促销目标及促销组合方案的设计 企划报告A4纸打印，下周一讨论并提交划书 The end Thank you all! Any questions? * * 覆盖面小，信息传播费用高，产生效果时间长 信息双向沟通，灵活，针对性强，易建立较稳固的客户关系 人员 制作和投放费用较高，在投放期内短期效果明显，但长期效果不明显 群体传播，可以进行重复和节奏控制，内容由企业决定 广告 缺点 优点 促销组合 内容是企业难以控制的 着眼于长期性，围绕企业整体形象 公共关系 各种优惠活动容易使顾客联想到企业在经营中遇到了问题，有损产品或企业形象 刺激强烈，方式多样，立竿见影 销售推广 缺点 优点 促销组合 将促销规模降到最低 顾客已对该商品有些厌倦 衰退期 增加促销的费用，突出商品的“差异化” 已占据一定份额，但竞争对手增多 成熟期 加大促销的力度，突出商品的“新” 刚进入市场，继续得到消费者的认可 生长期 促销策略 特点 阶段 最高效地吸引顾客的注意力，最完美地展示新品 时装发布会 公关 新品推介不是以降价、打折促销 积分 销售 售货员会身兼模特，向顾客展示 售货员促销 人员 抢先发布，最大程度地吸引顾客的注意力 印刷媒体 广告 促销重点 促销形式 促销组合 利用事件促销 时装发布会 公关 在消费者心中树立品牌概念，密切顾客关系 积分、会员制 销售 选择与品牌形象相一致的焦点人物，使品牌视觉化 形象代言人 人员 突出品牌的差异性，塑造品牌形象 影视媒体、印刷媒体 广告 促销重点 促销形式 促销组合 获得新闻媒体的关注 参加各种社会活动 公关 强调与竞争对手相比，质量的差异性 各种奖励与赠品等方式