《竞争对手分析的实战方法》.ppt

竞争对手分析 高晓燕 2011/07/16 　 目录 1.竞争对手含义 2. 竞争对手的类型与范围 3.竞争对手档案 4.竞争对手分析 5.华燕的竞争对手 产业内外结构 产业内部竞争结构分析确定竞争对手 竞争者及市场地位 分析竞争对手的目的 了解每个竞争对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望； 各竞争对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向可能做出的反应； 各竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能做出的反应。 在产业中我们与谁展开争斗？我们采取怎样的步骤？ 竞争对手战略行动的意义是什么？我们该如何对待它？ 我们应当规避哪些领域，以防止竞争对手将作出情绪化和不顾一切的反应？ 竞争对手的类型与范围 潜在竞争者分析 竞争对手清单 竞争对手风险排序 竞争对手分析方法框架 竞争结构——市场定位 竞争者市场定位图 竞争对手档案结构（A3纸） 竞争对手档案——财务状况 竞争对手档案——产品分析 竞争者档案——业务组合分析 竞争对手档案——竞争优势来源 竞争对手要素分析 竞争对手目标分析 分析目的： 帮助公司找到相对满意的位置。 帮助公司避免哪些可能威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动。 了解竞争对手可能的入侵动机，制定适当抵御策略。 竞争对手目标和战略概览 竞争对手战略一致性检验 竞争对手能力分析 THANKS！ 思考 救生衣灯 救生衣 救生圈 空气呼吸器 EEBD 消防水枪 灭火器 消防水带 * * 产业 X A C A3 A1 A2 相关产业 Y 相关产业 Z 宏观环境 B X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 行业内占有率 公司名称 代号 市场占有率 代号 C3 D1 D D2 C2 C1 B3 B2 B1 A3 A2 A1 竞争公司 C B A 行业 请填写区别变量X 请填写区别变量Y 注：按占有率大小编号——A/B/C, 1/2/3 A2 A1 A3 D1 D2 C2 C3 C1 B2 B1 B3 识别并确认竞争对手 预测竞争对手的反应 选择攻击或回避的 竞争策略 潜在进入者 分析 竞争对手 分析 竞争对手分析 当前的竞争对手 潜在的竞争对手 已知的 未知的 行业内的 竞争者 相关行业的 竞争者 能力相近的 竞争者 新的和可能的 竞争者 未知的 竞争者 销售本企业的产品/服务本企业的客户 销售替代品； 上下游企业； 改变竞争的规则 资源和能力可以突破进入壁垒 6 7 进入市场成功的可能性 对本企业的主要威胁 预测进入时间 核心能力在本行业的应用 可能进入的领域 8 5 4 3 2 1 强于自己的显著优势 潜在竞争对手 编号 7 6 9 8 10 竞争领域 11 5 4 3 2 1 所属集团/公司 竞争对手 编号 确认当前的竞争对手 识别潜在的竞争对手 对本企业影响因素 竞争对手风险排序 对本企业的重要影响 竞争/可能竞争领域 当前/潜在 6 5 4 3 2 1 影响分数 （0－10） 竞争对手 序号 竞争对手 基础档案 竞争者 市场定位图 价值链 对比分析 标竿 分析 数据库 内部信息 桌面研究 市场研究 竞争对手 清单 竞争对手 要素分析 竞争力 评估体系 A市场 没有投入 B市场 C市场 D市场 1类客户 2类客户 3类客户 4类客户 略有投入 重点投入 本公司市场定位图 没有投入 略有投入 重点投入 A B C D 1 2 3 4 A B C D 1 2 3 4 A B C D 1 2 3 4 A B C D 1 2 3 4 A B C D 1 2 3 4 A B C D 1 2 3 4 （）公司 （）公司 （）公司 （）公司 （）公司 （）公司 1 （） 2 （） 3 （） 4 （） A （） B （） C （） D （） 图例 备注说明 财务状况 不同层次经营单位 核心数据、比率 连续3年（或5年） 表格、趋势图 产品分析 主要产品/业务 核心市场数据 连续3年（或5年） 表格、趋势图 业务组合分析 关键信息 显见的策略 优劣势分析 优势 备注 劣势 备注 组织经营哲学 市场营销行为 对集团的要性 竞争优势来源 来源 说明 关键成功因素比率 因素 对手 自身 比率 人事政策 跨国运营范围 人均成本 雇员人数 销售利润率（％） ROA 税后利润（单位） 税前利润（单位） 销售额（单位） -2 -1 N -2 -1 N -2 -1 N （三级经营单位） （二级经营单位） 集团 数据来源： 产品5 产品4 产品3 产品2 产品1 -2 -1 N -2 -1 N -2 -1 N -2 -1 N 市场份额 贡献毛