《方法比知识重要》.ppt

方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松 综 述 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 综 述 我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。 所以在今天我们要提出一个观点： 方法比知识重要！ 我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说” 为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。 我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。 在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。 Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success. Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans. 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 战略是能力，战略是优势！ 公司战略计划 战略营销计划 公司战略计划结构 这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。 我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS） 规范思维：模块式思维方式 品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。 品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公司经营的主要市场 细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围 哈佛商学院的任务：