箭牌品牌规划及传播策略0.pptVIP

突破、重生 天进箭牌服务小组 2006年1月23日 目录 * Horizon Research Horizon Research 箭牌卫浴品牌策略及06年传播策略 第一部分：前言部分 第二部分：品牌规划 第三部分：品牌文化 第四部分：06年度传播推广策略 第一部分：前言 箭牌传播任务描述 箭牌现在哪？ 国内品牌 大众化品牌 卖马桶的 服务很好 箭牌未来要去哪？ 解决的核心关键 国际感品牌 具有亲和力的中高档品牌 卫浴的全配套 服务也是产品的组成部分 要用国际的眼光诠释品牌 品牌的延续与升华 用一个概念整合所有产品 给服务一个好听的理由 成为行业中的类别代表， 挖掘卫浴消费的核心驱动力 核心策略 第二部分：品牌规划 箭牌的目标消费群 未来，箭牌的业务主要来源于以下两群人： 原有的大众化消费群 新增的中高收入用户群 建立中国卫浴别无他选的类别标准 创造需求，提供必须购买的理由 核心策略： 口碑的延续与放大应用 核心策略： 区隔竞争对手，顺应需求 解决的核心问题： 箭牌好在什么地方？ 解决的核心问题： 箭牌比竞争对手好在哪里？ 三大“双需”趋势之一 简单、快捷的双重购买需求 卫浴是一种多品类的产品组合，购买时必须对各个品类进行不同角度的考虑，消费者往往要跑遍市场才能买到自己想要的东西，一趟卫浴购买下来，消费者往往感觉到疲惫不堪。 另外，卫生间的装修不仅涉及到卫浴产品的问题，而且还涉及到施工、设计等方方面面的问题，涉及的零部件太多往往让本来工作繁忙的消费者感到特别不耐烦。 所以，消费者需要一个既能方便快捷购买到，又能让自己省心省事的卫浴产品。 身体与视觉的双重享受 卫浴与人的身体关系非常密切，对身体有多重视，对卫浴产品就有多重视。 卫浴间在整个家居环境中的地位越来越高，不少消费者认为这也是门面的一部分，代表了什么身份，有些消费者对卫浴间的重视甚至超过了客厅。 所以，消费者需要一个既能满足身体享受，又能满足视觉享受的卫浴空间。 三大“双需”趋势（之二） 品质与服务的双重保障 卫浴是一种高卷入度产品，价格高、使用年限长、重复购买频率低、低关注度。消费者大多数不了解卫浴产品，在购买过程中不仅要考虑产品的品质，还要考虑产品的安装、维修等售后服务，这些都直接导致了消费者的购买决策是一个极其复杂的过程。 所以，消费者需要一个能提供品质与服务双重保障的卫浴产品。 三大“双需”趋势（之三） 全配套的产品供给 全配套的设计方案 全配套的售后服务 三大“双需”背后的启示 消费者需要的是一个可以提供 的整体卫浴品牌 所以，市场中并没有强势的“整体卫浴”品牌。 主要的竞争对手都没有做 “整体卫浴” TOTO没有淋浴房和浴室柜。 科勒、乐家、美标虽然有淋浴房、浴室柜，但没有给消费者提供最完善的售后服务，也不能给消费者提供卫浴空间的设计方案。 万事敦和阿波罗，只专注做淋浴房和浴缸。 所有的竞争对手都没有提“整体卫浴”的概念。 说“整体卫浴”的声音都很微弱 科宝博洛尼和海尔延续整体厨房的模式，都有提“整体卫浴”的概念，可是声音微弱，基本上只在网络上进行炒做宣传。 市场上还没有一个能提供全配套服务的品牌 我们的业务机会是： 整体卫浴的市场占位 整体卫浴是一个合适的市场定位描述吗？ 它能成为转化成传播口号的依据吗？ 但是， 现在，市场上有三种“整体卫浴”的概念 整体卫浴是市场上的既有概念，但是这个概念模糊不清。 第一种说法：整体卫浴是用模具冲压,然后把成型的板材拼装而成的“小盒子”。 第二种说法：整体卫浴是指马桶、浴缸、洗手盆构成的三件套。 第三种说法：整体卫浴是洁具、浴室家具、浴屏、浴霸、龙头、花洒等配件组成的卫浴产品组合。 我们还发现 既不能表达品牌个体的优势， 也不能体现品牌的服务与设计。 可见，“整体卫浴” 市场定位的说法并不适合。 “整体卫浴”的包容性很窄 那么，箭牌如何去说“整体卫浴”？ 一站式的卫浴解决方案 箭牌能做或者将要做什么？ 有非常健全的产品线 可提供整体设计方案 可提供全配套的服务 能一次性的解决消费需求 所以，我们可以说，只要进了箭牌的店，就可以一次性解决卫浴购买与使用的问题。 这一说法是否就足够了？ 我们不能放弃购买单件产品的消费者 “一站式”更多的是解决“有”和“没有”的问题，无法直观的呈现“好”与“不好”的问题。 所以，我们认为更精准的市场定位描述是： 一站式卫浴精粹 能解决所有的问题 整体中的个体产品也是很优秀的 优秀的单件产品将会组成完美的卫浴配套空间 “一站式卫浴精粹” 具备传播力吗？ “一站式＝方便快捷、全配套，解决所有问题”是直观的 什么是卫浴精粹？ 卫浴精粹消费者凭什么相信箭牌就是“卫浴精粹”？ 消费者洞察 欧洲的生活理念 ? 家的温馨 ? 舒适的感觉 ? 经典的设计 结论： 以下哪种感觉是最能反映您在