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第十二章 广告媒体选择 一、广告媒体选择的原则与依据 二、媒体组合 三、案例赏析 第十二章 广告媒体选择 考核重点： 1、广告媒体选择的原则与依据 2、媒体组合的含义、原则、方式和层次 3、案例分析 实践要求： 比较分析竞争品牌的广告媒体选择和媒体组合策略 第十二章 广告媒体选择 一、广告媒体选择的原则与依据 不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。 案例：贝克啤酒的广告代理是上海奥美广告公司，为了使贝克啤酒迅速的占领海南市场，上海奥美广告公司为贝克啤酒精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南某些电视台播放。 （二）根据产品特性选择媒体 （三）根据广告内容和传播范围选择媒体 （四） 根据媒体评估选择媒体 在媒体选择中，媒体策划人对量的评估指标特别注重以下几个：到达率、暴露频次、视听率和千人成本。 案例：合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划：策略纲要→媒介选择（根据媒体评估选择来媒体类型和媒体单元） （五）根据广告媒体费用预算选择媒体 （六）根据“消费趋潮”选择媒体 第十二章 广告媒体选择 二、媒体组合 媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。 【案例】脑白金的媒体组合策略 脑白金广告主要实施“多方控制、遍地开花、及时同步”的媒体策略。 （一）媒体组合的原则 （1）互补性原则 点面效应互补：以两种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法，以提高信息的重复暴露度。 媒体传播特性的互补 时效差异互补 时间交替互补组合 （2）有效性原则 （3）可行性原则 （4）目的性原则 （二）媒体组合的方式 1、集中式媒体组合：将全部媒体发布费合理配置在一种媒体上持续性地将广告信息送达目标受众。 2、分散式媒体组合：将全部媒体发布费合理配置在多种媒体上将广告信息送达目标受众。 无论是集中式媒体组合，还是分散式媒体组合，都必须处理好媒体组合的层次问题。 （三）媒体组合的层次 1、媒体种类的组合 （1）电视、报纸组合 （2）电视、广播媒体组合 （3）电视、户内外媒体的组合 （4）电视、杂志媒体组合 （5）报纸、杂志媒体组合 【案例】飞利浦印度推广电动剃须刀 2、载体的组合 （1）电视载体的组合 电视载体的组合可以分为中央级与区域级的组合以及区域之间的组合。 （2）报纸载体的组合 报纸载体的组合主要是全国性发行的报纸与地区性发行的报纸的组合。 （3）杂志载体的组合 杂志载体的组合主要有全国发行组合、区域发行组合、全国发行与区域发行的组合，以及一般与专业的组合四种形式。 （4）广播载体的组合 广播载体的组合同电视载体的组合较相似，有两种形式：一种是中央台与区域台的组合，另一种是区域台之间的组合。 （5）户外载体的组合 户外载体的组合包括重点区域组合、一般区域组合以及重点区域与一般区域的组合。 （6）网络载体的组合 网络载体的组合可分为搜索引擎类网络同专业性网站的组合。 3、单元的组合 （1）电视单元的组合 电视单元的组合有三种形式：时段的组合、栏目的组合、广告长度的组合。 （2）报纸单元的组合 报纸单元的组合主要是报纸版面与版位的组合。 第十二章 广告媒体选择 三、案例赏析 1、2001年度飞鹿空调旺季媒体策划： 媒体投放策略：区分不同层次的目标市场，运用媒体覆盖空间策略来进行媒体选择和媒体组合；进行媒体选择和媒体组合时注重层次感，即既有不同类型媒体的组合，也有不同载体的组合。 2、51媒介计划： 媒介目标→目标受众→媒介策略（包括组合策略、优先选择策略、投放策略、购买策略及各种媒体的具体选择等） 3、汇仁制药西安市场补充媒体策划： 第十二章 广告媒体选择 ■思考练习题： 1.广告媒体的选择需要遵循哪些原则？ 2.广告媒体组合的原则有哪些？ 3．结合有关资料，比较分析蒙牛品牌和伊利品牌的媒体投放策略。 ■主要阅读数目： 1、纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2004年。 2、【美】威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第七版），华夏出版社2001年。 3、阿诺德·M·巴尔班等：《国际4广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年。 ■ 主要参阅网站： 1、中国广告人网站 2、中华广告网 3、中国广告媒体网 * *