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第十一章 广告媒体调查 一、广告媒体调查的含义及其意义和作用 二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准） 三、关于广告媒体量的评估指标的计算练习 四、广告公司（传立媒体）如何评估平面媒体 五、广告媒体的调查方法及其统计与分析 六、案例分析 第十一章 广告媒体调查 考核重点： 1、广告媒体调查的含义 2、媒体广告价值的评价标准 3、关于媒体量的评估指标的计算 4、广告媒体量与质的综合评估数据统计与分析 5、案例分析 实践要求： 调查衡阳市区的广告媒体，并形成一份包括广告媒体量与质的综合评估的调查报告 第十一章 广告媒体调查 一、广告媒体调查的含义及其意义和作用 1、广告媒体调查的含义: 就是指根据使用主体的需要，对不同的媒介载体进行科学、合理的评估，分析其使用价值和经济价值，作为下一步科学的媒介规划和媒介运营的依据。简而言之，广告媒体调查就是对媒体的广告价值进行评估。 2、广告媒体调查的意义和作用（见教材263页） 第十一章 广告媒体调查 二、广告媒体调查的内容（媒体广告价值的评价标准） （一）报纸媒体价值的评价标准 1、量（或客观）标准 （1）发行覆盖的地区 （2）发行量及其地域分布 （3）读者、订购读者、传阅读者 （4）阅读率、第一阅读率、传阅率 （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率及其阅读习惯 （7）版面数量、页码及版面空间位置 （8）广告版面占总体版面的比率 （9）纸质和印刷质量 （10）目标受众的传达成本 2、质（或主观）标准 （1）报纸的形象定位 （2）报纸的可信度 （3）报纸的编辑风格和视觉设计风格 （4）主要内容的类别及其构成比率 （5）广告与版面形象的吻合度 （二）电视媒体价值的评价标准 1、量（或客观）标准 （1）电视信号覆盖范围 （2）电视的分布和普及率 （3）家庭开机率和个人开机率 （4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率 （5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例 （6）观众对电视频道、栏目、节目的满意指数 （7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率 （8）栏目、节目的时段安排和时间长度 （9）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率 （10）节目中插播广告的频次、时间长度及其占总节目时间的比率 （11）节目信号传输的质量 2、质（或主观）标准 （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）电视媒体的可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）电视频道、栏目、节目同其他媒体或专家的配合能力 （7）电视频道、栏目、节目特征与广告和品牌特征的吻合程度 （8）主持人的形象、名气和风格 （三）户外媒体价值的评价标准 1、量（或客观）标准 （1）地区、路线、路段的人流量和人流特征 （2）可能接触的目标消费者的数量 （3）户外媒体的面积及设置的地点 （4）户外媒体的能见程度及视觉形象 （5）户外媒体的材质、色彩、亮度、声光电等特殊的效果 2、质（或主观）标准 （1）媒体所在位置本身的商业价值 （2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等 （3）同其他户外媒体的相对位置关系 （4）与其他促销活动的配合 ▲广告媒体量的评估的三个角度： （1）从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。 （2）从媒体角度了解该媒体在各区域的受众构成及各区域的对象阶层对该媒体的接触状况。 （3）从区域角度了解该区域各媒体的受众构成以及该区域对象阶层的媒体接触状况。 第十一章 广告媒体调查 三、关于广告媒体量的评估指标的计算练习 1、开机率、占有率和总收视率的计算 某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机，在2007年12月8日18—22时，有125户在看A节目，100户在收看B节目，50户在收看C节目，25户在收看D节目。请问：此时的开机率为多少？节目B的视听众占有率为多少？如果某广告于此时段在B节目刊播5次，那么该广告的总收视率是多少？ 此时的开机率为30％（300÷1000=30％） 节目B的视听众占有率就为33.3％（100÷300=33.3％） 总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。 总收视率=节目视听率×广告刊播次数。 节目视听率=视听人（户）数÷收视总人（户）数，或者是，节目视听率=开机率×占有率。 该广告的总收视率计算过程如下： B节目视听率=100÷1000=10％，或者是： B节目视听率=30％×33.3％=9.99％ 该广告的总收视率=10％×5=50％ 表6-1为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200%。 2、到达率的计算 某电视