服务营销__第9章 服务开发与设计.ppt

* 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 第四部分战略联盟、服务设计与服务标准的统一 满足顾客对于服务的期望，不仅需要理解顾客的具体期望，还需要对服务期望采取具体行动。具体包括： 1、基于顾客需求的服务设计； 2、建立服务标准以保证雇员按照顾客的期望完成工作； 3、提供有形展示来为服务创造适当的环境。 第四部分将探讨第二种差距的识别及弥合的有效战略。 差距3 差距2 顾客差距 差距4 顾客 公司 差距1 公司对顾客 期望的感知 公司服务 标准和设计 公司提供服务 顾客感知服务 顾客期望服务 公司对顾客外部沟通 服务质量差距模型 第九章服务开发与设计 本章目标 描述服务设计固有的挑战。 新服务开发过程的阶段和独特元素。 表明服务蓝图的价值以及开发和阅读服务蓝图。 介绍选择与实现高绩效服务创新中应学习的课程。 富国银行是美国唯一一家获得AAA评级的银行；按商业银行资本市值，全球排名第四。2007年度《财富》全球最大五百强排名列第一百二十六位。 　　富国银行（WELLS FARGO）创立于1852年，创始人是HENRY WELLS和WILLIAM FARGO，他们也是美国快递公司创始人之一。富国银行是加利福尼亚历史最悠久的银行。 第一，富国银行是全能型的以客户为导向的银行。银行的目标是满足客户在财务上的全部需求，帮助他们在财务上取得成功。这一点贯穿在产品设计、销售和服务中，成为富国的核心理念和发展的动力。 　　第二，富国的交叉销售的模式为利润创造做出了巨大的贡献。平均起来，它可以向一个公司客户推销5.3个金融产品，向个人客户平均推销4.6个产品。这种交叉销售的模式大大提高了富国银行对客户资源的利用能力，实现了效益的最大化。 　　第三，富国银行很注重对风险的控制。富国拥有80个业务单元，分别为客户一生中可能产生的各种金融需求提供合适的产品，使得业务风险得到化解。 　　第四，富国注重渠道的建设，富国的柜台、电话、网络和ATM的建设都十分完备。网络银行全美最好，ATM网络全美第四大。这些措施能使富国客户随时随地享受服务。 你考虑过自己经营服务业吗？它会是什么类型的服务？你会首先干什么呢？假如你了解自己的市场，也了解潜在顾客的需要与期望，你会如何设计服务来满足这些要求呢？ 一个好的服务设想会因开发、设计和描述的缺失而失败。开发以及传递服务既是一种机遇，也是一种挑战。 调查显示，只有56%上市新产品5年后仍然在市场上销售。 新产品失败的原因：没有提供独特的利益；需求不足；新产品追求的目标不切实际；新产品与组织内部的其他产品组合配置不佳；地点不佳；财务回报不高；没有必要的时间开发与介绍产品（Rroehle et al. JSR,2000）. 新产品失败的原因 产品或服务的性质（适合需求、与竞争者相比具优势、技术成熟）；战略特征（人力资源的能动支持、新产品研发的积极性）；流程的特征（营销、前期开发、技术和投入的熟练），以及市场特征（市场潜力）——Henard and Szymanski,JMR.2001. 新产品成功的因素 服务设计的挑战 9.1 服务是由员工向顾客提供的，不同员工千差万别，几乎没有两种相同的服务，或者顾客经历过两种相同的服务方式。 单纯用语言描述服务是危险的（Shostack,1992）： 过于简单（不能把证券管理说成买卖股票。要描述完整复杂的服务系统，单靠语言太不充分） 不全面（服务中的细节和不熟悉的要素往往被忽略） 主观性（因描述者的经历不同而产生差别） 阐述具有偏见（经理和员工往往以不同方式定义抽象的服务属性，如敏感的、快捷的和灵活的服务） 新服务的开发 9.2 由于服务具有无形性，新服务开发系统需要具备以下4个特性：1.必须客观，不能主观；2.必须精确，不能模棱两可；3.必须以事实为导向，不能以看法为导向；4.必须是方法学的，不能是哲学的。 新服务的种类 9.3 1、重大变革：为尚未定义的市场提供新的服务。2、创新业务：一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求。3、为现有服务市场提供新的服务：向组织现有的顾客提供组织原来不能够提供的服务。4、服务延伸：扩大现有的服务产品线。5、服务改善：改变已有的服务性能。6、风格转变：服务变革中最为时尚的一种形式，可能在顾客感知、情感与态度上产生显著影响。如改变色彩、标志等。 新服务开发的步骤 9.4 构