会展营销第一章.pptVIP

会展营销 科目性质：必修课 课 时 ：36课时（9周） 授课老师：刘云 联系方式参考书目 1、《会展营销》，毛金凤、韩福文，机械工业出版社，2006年 2、《会展营销》，胡平，复旦大学出版社，2005年 3、《会展营销》，刘松萍、李佳莎，2003年 赠言： 学一门课，精读一本书，学会一句话。 第一章 会展营销概述 第一节 市场营销的基本理论 第二节 会展营销的基本理论 第三节国内外会展营销现状 第四节会展产品的内容 第一节 市场营销的基本理论 一、市场营销的概念及内涵 概念：现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅如此，还有意的激发和引导需求，并进一步使顾客的潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。 需求，是指有支付能力的愿望。这种欲望的实现必须具备两个基本条件：一是有购买意愿；二是有足够的支付能力。人们总是根据自己的愿望和经济能力来选择能最大限度的满足其欲望的产品。 马斯洛需求层次理论（补充） 第一节 市场营销的基本理论 二、市场营销的4P理论 产品（product）最重要因素，开展一切营销活动的基础。 价格（price）消费者为了获得产品而支付的金额。 渠道（place）是指产品从生产领域到消费领域所经过的路线。 促销（promotion）是指为消费者购买产品而设计的各种活动。 第一节 市场营销的基本理论 三、市场营销的新理念 市场营销的传统理念有生产理念、推销理念、市场营销、社会营销，随着市场营销理论和实践的进步，出现了以下的新理念：绿色营销、知识营销、关系营销、整合营销、网络营销等。 三、市场营销发展的新理念 绿色营销 1998年英国——《绿色消费指南》 定义：是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动。 特征：提倡绿色消费意识；实行绿色促销策略；采用绿色标志；培育绿色文化。 欧洲关于绿色营销的民意调查： 案例：酒店绿色营销 杭州为例：1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸中心大饭店等14家旅游饭店联合提出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议，引起了浙江数十家旅游饭店的热烈响应，“绿色”一下子成了杭州饭店业的热门话题。 实施“绿色营销”有3条宗旨： 第一：节约材料耗费，保护地球资源； 第二：确保产品使用的安全、卫生和方便，以利人们的身心健康和生活品质提升； 第三：引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。 不少饭店在客房内放上了这样的卡片：“如果你不需要更换被单，请把卡片放到你的枕头上” 拒绝使用一次性用品 重视按环境标准实行清洁生产 开辟“绿色客房” 。 创办“绿色餐厅”。 知识营销 定义：是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识和提高消费者素质，从而达到销售商品、树立品牌形象、开拓市场的目的。 特征： （1）增加营销活动的知识含量。 （2）注重与顾客建立一种结构层次性的营销关系。 如：技术结构、知识结构、习惯结构 再次光临的顾客可以为公司带来25%—85%的利润，吸引他们再次光临的首要因素是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价值 （3）强调顾客让渡价值的最大化。 （4）重视营销队伍建设，以培训知识为中介，使营销活动更适应文化科技产品的销售和产品智能化、个性化发展的要求。 案例分析： 比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。 上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。 关系营销 定义：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 如何做好关系营销： （1）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。 （2）拜访拜访再拜访 — 反复出现，关系是跑出来的。 （3）销售人员的人品和为人 （4）成为为客户解决问题的专家 案例分析 化妆品市场（玫琳凯，雅芳） 房地产市场 保险行业 1985年，巴巴拉.杰克逊提出（relationship marketing ) 80%的生意——20％的金牌客户 争取一个新客户比保持一个老客户化费5～10倍的费用 会展关系营销的操作 会展业关系营销的利器 CRM( customer relationship managem