大家挑建立事件营销管理体系.docVIP

“平时不烧香，临急抱佛脚”的现象也广泛存在于企业的事件营销中。有多少企业总在抱怨找不到合适的事件营销话题；有多少企业在艳羡竞争对手为什么总能别出心裁、领先一步，做出成功的事件营销；有多少企业在疑惑为什么自己做起事件营销来千头万绪、混乱不堪。这大多是因为在事件营销上企业临急抱佛脚，缺乏提前规划和预判。 凡事预则立，不预则废。意欲为大事者，必要规划于先，则事有可成，不预则必无所成。预于先，谋于前，而后则势如破竹，攻城拔寨，无战而不胜，无往而不利，得乎上者。 如何“预”？所谓没有规矩不成方圆，事件营销有其自身的规则，必须建立起事件营销管理体系，将事件作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系，通过专门组织，对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。 事件营销管理体系分为以下七个阶段。 阶段一：监测 有句话说：“不是我不明白，而是世界变化快。”如今的社会处于飞速地发展中，日新月异的变化中包含着无数的可能，上演着无数的事件。那么，在一段时期内社会舆论的核心是什么？在这些舆论下所产生的事件哪些是可为企业所用的？企业又能根据社会环境进行怎样的事件创作？这一切都需要企业去时刻洞察，监测社会环境、市场环境的变化。 企业在运作事件的时候应该积极发挥整合营销传播的优势，利用新闻事件的热点效应，抓住时局，加大事件的监测管理，以便进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。对事件的监测可以帮助我们有效地发现事件和利用事件，在关键时刻利用好事件来有效地传播企业良好的形象、品牌和经营理念。 阶段二：研究分析 事件营销的管理必须是建立在科学的基础上，从而使事件营销有序、有效地向着企业所期望的方向发展，而不是事与愿违。这要求我们对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较，并对事件营销以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该事件是否值得操作和怎样操作的意见，为事件营销提供一种综合性的系统分析。 因此在确定了可以利用的事件以后，要对事件利用的关键点和可行性进行分析。定义事件营销目标，确定事件营销的范围、时限、财务预算、技术手段与方法，管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容，选择实现事件营销目标的最佳策略和营销手段。同时通过对事件的分析和整体把控，找到事件的融合机会点。如何利用好机会点进行借势，如何造势，并使之与事件发展的核心主题相融合，最终将事件的终极效应在企业身上发挥到极致，都是依赖于对事件的研究与分析。 阶段三：方案规划 设计实施与落实规划内容的策略、创意、方法、技术实现途径，以及事件营销系统的验收评估手段。 制定传播策略时，要明确事件对于企业的意义，分析通过传播策略想达到什么样的传播目的。 创意是传播的核心，创意的好坏直接影响着受众的接受程度和传播效果的好坏。我们在找到事件和品牌的关联点之后，就要进行系统的策略与创意规划。 阶段四：沟通协调 在方案规划好之后，要充分调动相关资源，执行事件营销计划。做好与事件相关的单位、机构团体、大众进行互动沟通以及延伸的赞助、筹款等系列事宜。 对于事件的沟通管理我们从以下几个方面入手： 1．与企业自身的沟通 事件是否适合企业特性，与企业的匹配度如何。就是说事件要与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验。还要考虑企业对事件的操控能力，是否可以控制事件的发展。 2．与事件本身的沟通 事件本身的影响力是不同的，在管理事件中要注意将事件的影响力发挥到最大以及对其可操作性的分析。综合考虑后，找到最适合事件发展的方向进行管理。 同样是搭乘事件营销的快车，国内一家服装品牌的创意却难以令人称道。当时，闻名世界的皇马队要来中国，此品牌经过讨论决定赞助皇马中国行，并为此制定了一系列的营销宣传策略，希望借此来进一步提升品牌影响力。此品牌出重金让皇马巨星们出现在了自己的广告中，但刺眼的是皇马巨星的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。由于在此次事件中与主办方沟通不畅，以及自己管理的疏忽，致使花了大价钱为别人做了嫁衣。 3．与社会大众的沟通 这里要考虑事件对于社会的影响，对大众的接受度和参与度的影响。追求大众的关注度理所应当，但切不可伤害到大众的情感，知名度与美誉度缺一不可。 一天早上，纽约时报在头条刊登的一则广告引发了民众的热议，这则广告颇具冲击力——“TacoBell购买了费城独立钟”。广告中称，美国快餐连锁店TacoBell非常高兴地宣布：“我们已经就购买费城独立钟问题与相关