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第一章 市场营销与市场营销学 重点、难点： 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新 第一节 绪论 第二节 市场与市场营销 第三节 市场营销学的产生与发展 第四节 研究市场营销学的意义与方法 第一节 绪论 一、“市场营销学”的重要性 二、“市场营销学”与其它学科的关系 三、学科的认识与研究角度 四、《市场营销学》的架构 一、“市场营销学”的重要性 Research Develop 企业的战略研究 企业的成长发展 对企业： R·D 什么是营 销？ P P0 M （Profit） Product Marketing F C Prognosticate （预测） Collaboration （协作） 一、“市场营销学”的重要性 1. 培养创新性的营销思维； 蓝海与红海 2. 社会经济和科技发展对企业的要求;  科技发展使经济全球化、市场全球化，企业 能够面向全世界的客户 3. 消费者需求不断发生变化。 即当今还不存在的产业， 即现今存在的竞争极端激 或通过差异化手段得到的 烈的所有产业，是已知的 崭新的市场领域，是未知 红海和蓝海战略比较 市场 的市场 红海战略 蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并抓住新需求 遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略 同时追求差异化和低成本， 选择，把企业行为整合为一 把企业行为整合为一个体系 个体系 蓝海与蓝海战略 是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞 争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新 的思维来创造新的改变。 价值创新(Value Innovation)是蓝海战略的基石。 让企业将创新与效用、价格与成本整合一体。  不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设 定游戏规则；  不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方 大众；  不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。 蓝海战略六项原则 重建市场边界 注重全局而非数字 战略制定原则 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 克服关键组织障碍 战略执行原则 将战略执行建成战略 二、“市场营销学”与其它学科的关系 经济学（原理