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市场定位、差异化 和产品的生命周期 本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3 ）优劣势分析 产品的差异化 2）制定竞争策略 4 ）业务单位的任务 产品的生命周期 产品策略 产品价格策略 营销渠道策略 销售促进 1) 产品开发和消费者需 1) 定价和消费 1) 渠道结构和功能 1) 营销沟通 2) 产品线管理 者 2) 渠道的长度 2) 促销 3) 品牌：品牌的实质和健康 2) 价格竞争 3) 渠道的密度 品牌管理 4) 渠道冲突 4) 服务 5) 对目前渠道 5) 客户关系管理和客户保持 的思考 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行的反馈和结果评估 定位 • 建立产品在目标市场心目中的独特位置，包括品牌和企业形 象 • 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象 • 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标 市场 案例：百度广告－唐伯虎版 塔尼尼亚和马尔金，波兰某设计团队（2010上海世博会波兰 国家馆设计者）：“年轻，特别的年轻；欧洲，特别的欧洲； 现代，特别的现代” 独特的卖点 • 沃尔沃：安全 • 宝马：驾驶的终极机器 • 诺基亚：以人为本 • 联邦快递(FedEx)：隔天到(Overnight) • 佳洁士：没有蛀牙 • 王老吉：去火 定位中要注意的问题 • 定位不仅仅是对于产品 • 定位还包括品牌和企业 • 鸡和蛋的关系 • 问题: 1) 有多少人相信IBM可以生产出好的复印机? 2) 有多少人知道方正也生产数码相机? 关注竞争对手的定位 • 竞争对手的定位也是需要考虑的关键因素 • 里斯和特劳特《定位》： 1）“要使一个新理念或产品进入人们的头脑， 你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品 排挤掉” 2 ）“你必须对竞争对手的产品有所评论，从而 使潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品改 变注意” 关注竞争对手的定位 • 例1：“为千百万不应服用阿司匹林的人着想， 如果您的胃容易不舒服…, 如果您患有胃溃疡…, 如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用 阿司匹林前应该请教一下医生。阿司匹林会刺 激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道 隐形微量出血－幸好还有泰诺” 摘自里斯和特劳特《定位》 关注竞争对手的定位 • 例2： “美国的伏特加多半像是俄国货，Samovar产于 宾州的申利; Smirno 产于康涅狄格州的哈特福 德; Wolfschmidt 产于印地安纳州的劳伦斯堡。 Stolichnaya 则不同，它产于俄罗斯。”