海尔的国际化经营战略.docVIP

海尔的国际化经营战略 海尔集团是在1984年成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产、贸易及金融等领域于一体的国有特大型企业。在“创海尔国际知名品牌”的思想指导下，通过实施名牌战略、多元化战略和国际化三阶段的战略转换，从一个负债147万元、濒临倒闭的亏损企业迅速成长为国内同行业的“领头羊”，并成为我国企业进入国际市场的最有影响力的企业，海尔CEO张瑞敏也被海外媒体尊为“赢得最多国际尊重的中国企业家”。2001年8月6日，《福布斯》杂志根据2000年全球厨房家电销售量及市场占有率，对全球厨房家电品牌进行排名，海尔以834.6万台的年销量和占全球2.8%的市场，成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星的全球第六大家电品牌。在2004年1月揭晓的“世界最具影响力的100个品牌”中，海尔成为唯一入选的中国品牌，排名第95位。 一、国际化三部曲 1984年12月26日，年仅35岁的张瑞敏当上了海尔集团前身青岛电冰箱总厂的厂长。这一天不仅是张瑞敏一生的转折点，也是青岛电冰箱总厂的转折点。1985年，上任伊始的张瑞敏便提出海尔的名牌发展战略，自此也拉开了海尔快速发展和逐步国际化的序幕。外界进行评论时，将海尔近20年不平凡的发展概括为其国际化的三个阶段。 （一）第一阶段（1984年12月至1991年12月）：海尔的名牌战略阶段 在这个阶段，海尔的发展具有以下特点：第一是坚持质量和技术的高起点。海尔从1985年起，不断地从发达国家引进先进技术和管理，并坚持在消化吸收的基础上不断创新，使自己领先于国内其他企业。其中，值得纪念的是在1985年9月，海尔与原西德利勃海尔工程有限公司签定了技术引进合同，开始生产琴岛—利勃海尔电冰箱。 第二，强化产品质量管理。多年来，海尔一直致力于生产具有国际品质的产品，努力使产品质量早日与国际接轨。海尔把质量看作是产品的生命线，是国际市场的入场券和通行证，认为只有具备国际化的品质，产品才有可能进入国际市场。“砸冰箱”是这一时期强调产品质量的典型事件。通过砸掉76台有质量问题的电冰箱唤醒了员工的质量意识，并在员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。与此同时，严格的质量管理也使员工的素质有了质的提高。目前，海尔产品已通过美国UL、德国VDE和加拿大CAS等10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。这为海尔的产品走向国际市场领得了通行证。 第三，在这一阶段，海尔只做冰箱一种产品，通过做冰箱逐步树立起品牌的良好声誉和高质量、技术先进、信用度高的市场形象。 （二）第二阶段（1992年至1998年）：海尔的多元化发展阶段 在这一时期，海尔利用在证券市场上市打通资金管道，横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力。国外把家电分为白色、黑色和米色三类，到1998年海尔实现了三类家电一齐做，之后又涉足信息家电、通讯产业，形成了比较庞大的产业体系。 1991年底，青岛电冰箱总厂合并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂，组建海尔集团公司，经营范围也随之由电冰箱扩展到电冰柜和空调器。 1993年9月，海尔集团先后收购了青岛红星电器股份有限公司、莱阳家电总厂，这样，海尔经营范围又扩展至洗衣机、微波炉、热水器和小家电产品。海尔仅用两年时间就将经营范围扩大到几乎全部白色家电产品领域。1997年，海尔又兼并了杭州西湖电子集团，开始生产经营彩电、VCD、电话等黑色家电。1998年6月，海尔集团与北京航空航天大学和美国C-MOLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，标志着海尔进入了米色家电行业。此后不久，海尔开始生产电脑。目前，海尔共生产约70大系列、10800个门类的产品，成为综合家电制造商。 由于坚持实施名牌战略，海尔市场销售额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障。此外，1993年11月19日，海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。 海尔认为，多元化不是你要不要搞的问题，而是你能不能搞的问题。如果企业有能力，必须搞多元化。多元化就是国际化，多元化增强企业的竞争力。海尔还认为，多元化不仅是产业多元化，还包括市场多元化。企业取胜要靠国际化，要像可口可乐那样，具备征服全球市场的每一个角落的能力。 在这一阶段，海尔国际化的经营活动主要是建立海外市场销售网络，并初步尝试海外建厂。 海尔产品出口是以创立世界名牌为目标的。但在90年代初期，海尔产品出口时多以OEM（Original Equipment Manufacturer的缩写，即“原设备制造商”）方式进入国际市场。但2-3年后，海尔产品以其100%的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海