奥克啤酒在许昌市场推广的策划0.docVIP

2012年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：奥克啤酒许昌营销策划方案 参赛队员姓名：耿伟 卢雪伟 田亚丽 参赛院校：许昌职业技术学院 指导教师： 李占红 联系方式： 企业名称：河南奥克啤酒实业有限公司 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间：2012-5-9 目录 前言 市场分析： 企业目标 市场选定 市场评估 竞争对手分析 营销环境分析 营销策划： 营销目标 目标市场 市场定位 奥克4ps组合策略 行动策划： 活动安排 经费预算 效果评估 奥克啤酒在许昌市场推广的策划案 前言： 作为中国第一人口大省，河南一度被业界称为啤酒市场“最厚的肥肉”。河南啤酒消费容量巨大，在全国各省市中排名第二。多年来，40多家地方啤酒企业竞争激烈，一直处于低价无序的竞争中，举步维艰，更无法满足日益提升的啤酒消费需求，行业发展低于全国平均水平①。2011年01月11华润雪花啤酒正式在郑州高调宣布：华润雪花已全资收购河南第二大啤酒企业—河南奥克啤酒实业有限公司，随着近年来外来啤酒品牌收购河南本土品牌的例子已屡见不鲜，河南市场竞争更加激烈。但是对于奥克这个河南的本土品牌的未来，华润雪花啤酒（安徽）有限公司总经理徐辉说：“奥克绝不是郑州的牌子，是河南的牌子”，公司对奥克的定位是“河南强势区域品牌”，未来雪花和奥克两个牌子要一起走，奥克产品线也会进一步丰富②。 市场分析 一．企业目标 提高奥克啤酒的知名度。 扩大奥克啤酒许昌市场的销量。 提高奥克啤酒在许昌市场占有份额。 二．市场选定 随着夏季的到来又到了啤酒销售的黄金时节，近年来河南啤酒市场格局发生着剧烈的变化，燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒等外来啤酒巨头纷纷进入河南，让原来就不风平浪静的河南市场刮起了飓风。许昌作为河南的一个重要城市也是各大品牌的必争之地，同时我们对于许昌市场相对比较了解，为此我们把目标市场选定在许昌。 据不完全统计在许昌，酒水市场市场上，占绝对优势的啤酒赢家是河南自己的企业品牌:金星。但是同样作为本土企业品牌的奥克啤酒却不如金星有那么高的市场占有率和品牌知名度。在这种外部环境复杂的情况下，奥克啤酒的营销计划就势在必行了。 三．市场评估 许昌作为人口大省的河南拥有众多的消费者，同时许昌经济水平近几年不断发展，人们的消费水平不断提高。去年，社会消费品零售总额415亿元，增长18.8%，增速居全省第四位。居中原之中，区位优越，交通便利，是中原城市群的交通枢纽节点，正处于承接产业次转移的要冲。可以说，得许昌者得中原，占许昌者占先机。.产品质量 奥克系列啤酒因其科技含量高，口味纯正，品质优良而深受广大消费者喜爱 奥克，一个起步3000吨的小啤酒厂，以“科技创新”为企业发展的命门，告别了啤酒的“甲醛”时代，跨越啤酒产业更高的目标。奥克，一个富于’运动、活力、青春、绿色、健康“特色的啤酒品牌，饱含中原文化和本土风情、有着巨大的市场亲和率和爆发率。 3.区域优势 奥克经过多年发展已经基本形成了郑州为中心，豫北豫南为两翼的战略布局，而与郑州临近的许昌则占据了地利这一优势。在啤酒运输上，路程就大大减少。 4.资金优势 2011年奥克正式被华润雪花收购成功，而华润雪花则对奥克追加投入4亿元投资致力于大规模技术升级改造。奥克有了资金的支持，必然会带动从产品到营销的一系列投入，从而达到扩大市场的目的。 劣势分析 1.品牌定位 品牌定位表现手法陈旧，缺少新鲜感。 2.企业管理 由于企业没有像青啤一样久的历史，使得企业在管理上，存在不足和策略上的决断失误等问题。在雪花收购奥克之前，奥克有拖欠工资和欺骗经销商和业务员问题，导致经销商和业务员积极性降低，最终影响了奥克的产品推广。且一直处于中原腹地，营销架构的缓慢推进，使得企业缺乏激进的精神面貌。 3.品牌知名度低 通过对许昌啤酒市场调查的发现，很多人并不知道奥克这一品牌。奥克品牌知名度上低于金星和青啤等全国知名品牌。 六．预期变化： 在经过这次奥克啤酒的整体推广活动后，想必奥克啤酒在消费熟知度这一方面会比以前有所进步。他的未来销量则会较以前更令人乐观。从而使我们期望的较大程度的占有市场份额的目标再进一步。 营销策略 营销目标 1.20%的人知道奥克品牌。 2.产品销售量增长30% 3.市场规模扩大五分之一 4.销售额同比增长10%以上 目标市场描述： 为了对目标市场做出准确的描述。我们做出了调查问卷（见附表）： 我们采用