品牌信息体验全流程审计在营销中的应用.doc

　　品牌信息体验全流程审计在营销中的应用　　何谓“品牌”，D奥格威（1955）定义为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。著名营销学者Aaker的著作《品牌管理》一书中的定义是：“品牌是一种相互区别的名字或符号（如标识、注册商标、包装），旨在识别一家卖主或一群卖主的商品或服务，并将这些与竞争者区别开。”　　然而，品牌的真正意义只有在消费者在购买产品和服务时才起到微妙但关键的作用，这在诸多品牌研究案例实践中得以充分证明。通过零点研究集团开发的实用工具“品牌价值模型”，我们可以清楚衡量出消费者对不同品牌的价值外延和内涵的认知和感受（见《品牌价值的研究及其意义》张军撰写）。通过消费者对品牌功能利益和情感利益等品牌内涵的测量，我们可以为客户评估出消费者对品牌不同维度、不同层面的好恶，为企业的品牌塑造和传播提供特定的改进方向和建议。　　品牌价值诊断模型的最大优势在于能够较为清晰地评估出不同品牌，特别是与竞争品牌比较，在品牌价值外延及内涵各个角度在消费者心目中留下的印象。从这个角度看，品牌价值模型更象一个CT，可以透视出当前品牌折射在消费者中不同维度的长短优劣，可以诊断出品牌的健康、亚健康、病重等不同的病态。但其局限性在于，该模型知其然，而不知其所以然。之所以当前这个品牌在消费者中产生这种印象，背后原因是什么？是产品质量不稳定、终端形象差、服务跟不上还是什么？这就需要引入“品牌信息体验全流程审计”从品牌信息接触的流程中对消费者品牌认知和评价的渊源进行深入地分析研究。 　　品牌信息体验（MOT）全流程审计　　如果从消费的任何产品选购流程来看，首先是信息的接收和收集，其次是终端选购，再次是使用体验，最后是服务体验。在不同阶段，消费者对品牌信息的来源渠道不同，获得的直接或间接体验深度也有区别，因此获得的品牌信息的感受各不相同。针对不同环节，企业应如何对消费者在其认知和体验方面有的放矢，还需要分环节解析。　　品牌信息体验第一环节――信息接受及收集阶段，广告传播渠道选择要精、准。消费者的品牌信息接触点主要来源于两种，一种是企业主动营销传播的，如各种形式的广告；另外一种是消费者在日常生活中，所接触到的某品牌产品、服务的各种信息，如驾驶者或乘客在路上看到某个品牌的车抛锚，听到司机在愤怒地抱怨；家庭主妇与邻居聊天时，听说某某品牌的洗发水去屑效果特别好等这种口碑之间的传递。从两种信息对消费者影响的效果来看，广告对消费者产生的MOT的品牌信息，主要停留在“知晓”这个层次上，消费者很难形成“信任“。调查发现，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比信任广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。 　　数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。　　在这个阶段，从企业主动营销传播效果看，作用的确很有限。那么，如何使得效果有限的广告能起到更好的作用呢？研究发现，不同产品的目标受众对不同媒体渠道所获产品信息的接受度有很大的区别。从具体的产品来看，手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品，家电产品除了网络以外在其它五类主要媒体上的广告接受度也都较高；食品和日用品等快速消费品广告在电视上播出会最容易被目标受众所接受；汽车、化妆及护肤品在杂志这样的分众媒体上进行广告宣传会有更好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的资源优势。 附表各类媒体的产品广告接受度比较 　 电视 报纸 杂志 广播 路牌 网络 广告高接受度产品 手机家电食品日用品 手机家电 手机家电汽车化妆/护肤品 手机家电 手机家电 手机 广告中级接受度产品 汽车化妆/护肤品房子家居 汽车食品房子 数码食品家居用品 汽车房子家庭日用品家居用品 汽车食品房子 汽车电脑及外设数码产品 广告低接受度产品 数码产品电脑服装珠宝首饰 数码产品电脑及外设化妆/护肤品家庭日用品家居用品服装珠宝首饰 房子电脑及外设家庭日用品服装珠宝首饰 电脑及外设数码产品化妆/护肤品服装珠宝首饰 电脑及外设数码产品化妆/护肤品家庭日用品家居用品服装珠宝首饰 房子家电食品化妆/护肤品家庭日用品家居用品服装珠宝首饰 广告低接受度服务 旅游服务教育服务金融服务 　　数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。　　因此，对于企业来讲，重要的