品牌战略与管理_品牌架构.ppt

优选品牌化战略与品牌架构 一、担保品牌战略的含义 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。 优选品牌化战略与品牌架构 二、担保品牌战略的本质： 1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值； 2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相； 3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大； 4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。 优选品牌化战略与品牌架构 担保品牌—通用： GM有四大主力品牌：别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。 在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小； 宣传上，只在最后打出：“通用制造”。 来源品牌—福特： 产品上福特的标志非常醒目（Ford），而独立品牌放在不显眼的地方； 宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量更重； 在促进消费者对产品产生认同的推动上，两者的贡献比较接近。 三、担保品牌与来源品牌的区别： 第七节 主副品牌战略 优选品牌化战略与品牌架构 一、主副品牌战略的含义： 在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。 典型：乐百氏—健康快车、海尔—神童、海尔—大王子、长虹—红太阳、喜之郎—水晶之恋。 优选品牌化战略与品牌架构 一、主副品牌战略的含义： 副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。主副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。 采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。 优选品牌化战略与品牌架构 二、主副品牌的运用策略： A、宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。 B、副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。 C、副品牌需口语化、通俗化。 D、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。 E、副品牌一般不再额外增加广告预算。 品牌战略与管理Strategic Brand Management 1、综合品牌战略 2、产品品牌战略 3、产品线品牌战略 4、分类品牌战略 5、双品牌战略与来源品牌战略 6、担保品牌战略 7、主副品牌战略 8、来源品牌战略、担保品牌战略与主副品牌战略的异同 9、规划科学的品牌架构 [优选品牌化战略与品牌架构] 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。 产品种类增加后，就面临着很多难题： 究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？ 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？是采用雀巢——宝路薄荷塘的联合品牌策略，还是采用别克来自通用，潘婷来自宝洁等形式的担保品牌战略，哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 在何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品个性并反哺主品牌？ 优选品牌化战略与品牌架构 雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费； 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。 娃哈哈 优选品牌化战略与品牌架构 品牌化战略模式 综合品牌战略（一牌多品） 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） 产品线品牌战略 分类品牌战略 联合品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 优选品牌化战略与品牌架构 第一节 综合品牌战略 一、综合品牌战略的含义 综合品牌战略是指多种不同门类的产品共同用一个品牌，也叫统一家族品牌战略或年代品牌战略。 两种基本类型： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。 海尔、飞利浦、TCL、长虹 康师傅、乐百氏、娃哈哈 2、产品门类相差甚远甚至大相径庭却共用同一个品牌 雅马哈、现代、GE 优选品牌化战略与品牌架构 二、综合品牌战略的优点 1、节省大量广告、PR品牌建设成本 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。 优选品牌化战略与品牌架构 三、综合品牌战略的缺点 1、旗下产品太多，模糊品