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匹克●中国2012整合营销传播策划书 策划二班 ：黄劲 李龙 范小虎 一、体育用品行业现状分析 行业构成 本土品牌生产商: 李宁、安踏、匹克、鸿星尔克、361°、乔丹 国际品牌生产商: 耐克、阿迪达斯、Puma、Kappa、锐步、匡威 非专业体育用品生产公司:特步、德尔惠、奇安达、贵人鸟、金莱克、喜得龙 行业近三年总产值 前不久闭幕的第30届中国国际体育用品博览会，发布了《中国体育用品行业?2010-2011发展报告》。该《报告》称，2006-2011年，我国体育用品行业(运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售增加值逐年增加，年均复合增长率17.63%，至2011年预计达到1760亿元，占体育产业比重80%以上。如果按该报告计算体育用品行业近三年总产值，我们会得出它有4528.19亿元左右。 行业竞争状况 国外品牌与国内品牌之间的竞争：耐克、阿迪达斯-----对-----匹克、安踏、李宁、361° 国外品牌之间相互竞争：耐克、阿迪达斯、Kappa、Puma、匡威、锐步 国内品牌之间相互竞争：-匹克、安踏、李宁、361°、乔丹 行业发展判断 “中国制造”世界体育用品业所占份额仍在增长 各品牌间的竞争将进一步加剧 消费者日益理性的消费态度给我国体育用品行业发展带来了严峻挑战 行业现状对本品牌近年发展利弊 体育用品行业现状极不稳定，很可能出现变局。虽然前有强敌，后又追兵，匹克看似困境重重，但是只要好好把握自己，把握现在，突破重围、走出困境轻而易举。行业发展受到阻力已经放缓对本品牌近年来发展可能不利。然而这也是把双刃剑，对匹克不利的同时对其他竞争对手，尤其是那些规模较大的生产商更为不利，所以这同时为匹克创造出了机会。如果匹克在这次机会中营销战术运用得当，那么它完全可以打败几个强力竞争对手，如李宁、安踏。从这个角度看，行业现状对匹克近年来发展是有利的。 二、消费者分析 消费方式 消费者同消费资料相结合的方式即消费方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费消费资料，以满足其需要，消费方式是生活方式的重要内容 体育用品消费方式主要是消费者个体直接进行的消费，组织消费比较少 我国体育用品消费者一般是以自己的个人身份在实体店（专卖店和代理店）和网络上购买，自己使用、家人使用或者送礼等 虽然网络消费现在越来越火爆，但更多的消费者还是通过实体店来购买的 目标消费者确定 通过匹克产品的功能、外形、大小等因素分析后，我们选定这些消费者： 品牌观念：追求普通品牌、不排斥民族品牌 生活方式：稳定有规律、有时希望改变风格 文化品位：喜欢创新的文化 个性风格：自信、喜欢拼博、认真、不认输 价值取向：做事追求完美、精神积极向上 消费动机：追求运动的需要，看中本产品物美价廉 目标消费者行为 目标消费者购买决策过程：考虑品牌形象、产品价格、产品质量 消费者的行动：他们形成消费态度后，通过实体店或者网络购买本产品。 目标消费者对产品需求 经济条件一般的看中的或许是本产品物美价廉性价比高、追求普通平凡生活方式看中的是本品牌定位于中低端 2 喜欢运动锻炼的看中的是产品的功能、精神亢奋斗志昂扬的看中的是PEAK这个词义。 目标消费者特征描述 爱好运动、有斗志、积极向上、做事认真、喜欢创新、追求改变、低调。 三、品牌分析 品牌有无差异 匹克品牌起源历史较早 本品牌定位于中低端市场 品牌知名度较高 价格有无差异 匹克价格低 阿迪耐克价格高 渠道有无差异 铺货率高，遍及二三线城市 渠道广，各大卖场皆有专卖店 消费者对不同品牌的认知与评价 耐克、阿迪质量过硬、设计够精致、品牌更知名、穿起来更舒服，价格高 李宁在消费者心中还是占据民族品牌第一的位置 而安踏近几年强势崛起，消费者越来越喜欢 特步、鸿星尔克、361°、乔丹消费者亦比较喜欢 广告的差异 广告主攻方向：篮球和网球 广告代言人：篮球明星有NBA的巴蒂尔、基德、洛瑞、麦基等 网球明星奥尔加-加沃尔索娃 与本公司合作的推广伙伴包括美国职业篮球联赛（NBA）、国际篮联（FIBA）、国际女子网球联合会（WTA）及斯坦科维奇杯洲际篮球赛。 产品独特的卖点、品牌自己的个性 正如匹克的代言明星一样，匹克是一个不断超越自己，不断追寻成功梦的斗士。虽然尚未取得巨大成就，但是永不放弃，永远要去追求那个顶点。匹克的定价实惠与它低调、踏实、朴实无华的个性正好相合。 四、企业分析 企业近三年营业额分析 营业额得出的结论 匹克在全球的销售额在逐年上升 近三年的盈利总额也在持续增长 如何提高盈利水平，是匹克的当务之急。 公众对匹克形象的认知 年轻、运动、有活力 “更快、更高、更强”的品牌形象 中端运动品牌层面，而不是高端运动品牌 企业今年的营销费用大致估算 匹克2009、