《国际市场营销学》-国际目标市场策略.pptVIP

国际市场营销 -国际目标市场策略  第五章 国际目标市场策略 第一节 目标市场策略概念及步骤 一．目标市场营销策略概念 1．目标市场的概念 所谓目标市场（Target Market），是指企业为实现预期目标，所要进入的市场，即企业的服务对象。 2．目标市场营销策略(STP)的概念 目标市场营销策略是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。 二．市场营销方式的发展阶段 从现代市场营销发展史考察，西方经济发达国家的企业在营销方式上，经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段 三．目标市场营销的步骤 1．市场细分 2．目标市场选择 3．市场定位(Positioning) 第二节 国际市场细分 满足国际市场的顾客需求是企业国际市场营销活动的关键。然而，世界上有200多个国家和地区，不同地域的消费者在需求、爱好、欲望等方面存在着差异性，没有一个企业能够完全满足它。因此，企业必须按照一定的标准对众多的国家和地区进行市场细分，并且根据自己的任务和目标、资源和特长，权衡利弊，从中选出适合本企业进人的细分市场作为目标市场。 一、国际市场细分的含义及意义 （一）国际市场细分的概念 所谓国际市场细分（international market segmentation），是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。 宏观细分(macro segmentation) 是在全球范围内进行的。 微观细分(micro segmentation)是在宏观细分的基础上，在进入某一国家（或经济区域）的情况下进行的进一步的细分。 （二）国际市场细分的意义 国际市场细分的概念虽然简单，但它对企业的国际市场营销活动成功却有着重要意义。 1．进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 2．进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 3．进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略 4．国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 二、国际市场细分的标准 （一）宏观细分标准 1．地理细分标准 在很多情况下，处于不同地理区域的消费者或客户，会对同一种产品表现出不同的需要或偏好，对产品价格、促销活动的反应也会有所差别。因此，地理因素是宏观细分的一个基本依据。地理标准所包含的具体变量包括地理位置、气候、地形地貌等。例如，不同气候条件下的消费者对服装有不同需要，因此服装生产企业就可以根据气候条件，将全球市场划分为寒带市场、温带市场和热带市场等子市场，然后再根据自身资源条件，选择目标市场。家电、通信设备、汽车等领域的许多企业，也都是根据地理因素细分全球市场，它们把全球市场划分为北美市场、拉美市场、西欧市场、东欧市场、中东市场、东南亚市场非洲市场等子市场。 2．经济细分标准 关于经济因素对国际营销的影响，我们已在第二章进行了分析和论述。不同国家在经济发展水平、人口和收入等方面存在差异，进而对国内需求、购买者行为模式，以及营销活动成本产生一定程度的影响。所以，很多情况下，国际营销者需要根据经济因素，对国际市场进行分析研究，并进行市场细分和目标市场选择。 用经济标准细分国际市场的一个最简便的方法就是以人均GDP作为衡量标准。 3．文化细分标准 语言、教育、宗教、审美观等文化要素都可以作为国际市场宏观细分的依据。例如，我国中医药行业的排头兵——同仁堂集团在制定国际营销战略时，就是根据语言把国际市场划分为东南亚市场、北美市场、西欧市场、澳洲市场等，并选择东南亚市场作为企业当前最重要的海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为中药的市场需求与当地人对汉语的了解和使用程度有密切关系。从一定程度上讲，要接受中医药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这为中医药产品的进入奠定了良好基础。而欧美国家对中国文化了解少，因而普遍对中医药持怀疑态度，这严重阻碍了中医药产品进入这些市场。所以，同仁堂集团按语言因素细分国际市场是可行的。 4．组合细分标准 组合细分法是由兹克拉（Rizkallah）于1980年提出的，而后受到了国际营销学者和管理人员的普遍欢迎。