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第二章 运营战略 第2章讨论案例.doc 讨论思考： 1.奥克斯空调采用了什么样的生产运作战略？(为什么采用？此策略使用中应该注意什么？） 2.生产运作战略对企业获得竞争优势的意义何在？ 四、生产与运作的集成战略 纵向集成：企业究竟从那个阶段或产品的哪些组成直接生产 前向集成：企业从目前所从事的生产阶段向接近最终消费市场的方向发展，向供应链的下游发展。 后向集成（自制与外购决策）：企业从目前的生产阶段向生产的前一阶段发展，即向供应链的上游发展。 虚拟集成 五、生产运作战略的竞争理论 成本领先策略 作业策略: 追求规模经济,降低单位成本;备货式生产 连续性、流水线生产 高投资、专业化设备 生产过程机械化、自动化 工作专业化 产品标准化 六、生产运作的总体策略 自制还是购买 预测驱动还是订单驱动 高效供应链还是敏捷供应链 * * 一、生产运作战略概述 ? 在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标 ? 根据对企业各种资源和内外部环境的分析，确定生产运作活动以及生产运作系统的总的指导思想和决策原则 ？ 生产运作战略与企业经营战略之间的关系是什么 运营战略与企业经营战略的关系 事业部战略 企业经营战略 事业部战略 事业部战略 营销战略 RD战略 运营战略 财务战略 人力资 源战略 生产运营战略的内容体系 子战略 产品战略 质量战略 人力资源战略 库存战略 选址战略 布局战略 采购战略 流程战略 排程策略 维护策略 战略基本要素 成本 质量 时间 柔性 生产运营战略 生产与运作战略主要涉及企业内各生产与运作方面，包括：产品设计、过程选择、设施选址、布置等，与产品、过程、方法、使用的资源、质量、成本、生产准备时间及进度安排密切相关。一旦确定下来，将制约着企业生产与运作及其管理的所有方面。 它必须以企业战略为前提或约束，并与市场营销战略、财务战略等相互协调、相互配合。 1.何为竞争力 (Competitiveness)？ 是企业在经营活动中超过其竞争对手的能力，是一个企业能够长期的以比其他企业或竞争对手更有效的方式提供市场所需要的产品或服务的能力。 竞争力是决定一个企业生存、发展、壮大的重要因素，是企业取得竞争优势的保证条件。 第五种竞争优势要素：服务。 下一个竞争优势要素：环保？ 斯金纳等人最初定义的“四种基本竞争优势要素”为：成本、质量、交货和柔性。 2. 竞争优势要素有哪些 ？ 竞争因素的变化(第一章图） 质量 品种 环保 信誉 交货期 基于成本的竞争 基于质量的竞争 基于环保的竞争 基于柔性的竞争 基于时间的竞争 基于服务的竞争 价格 居民消费水平 低 高 因素 竞争的方式 竞争方式的变化趋势 成功企业的共同特点 抓住一个竞争优势 坚持其强项 －麦肯锡公司 有限的 乘客服务 不提供 餐食 不对号 入座 不转运 行李 不与其他航 空公司联运 15分钟 登机时间 尽量少利 用旅行社 自动 售票机 标准化的 737机队 高水平的 员工薪酬 弹性的 工会合约 高比例 的员工 持股计划 低票价航 空公司的 战略定位 密集可靠 的航班 精干、高效 的地勤人员 飞机的 高利用率 极其低廉 的票价 中等城市与 二线机场之 间的短程、 点对点航线 西南航空公司战略的 价值增值活动体系 (P.28, Exhibit,2.1) 骑墙战略 。 　战略大师迈克尔·波特在《哈佛商业评论》上做出过描述：骑墙是竞争者仿效业绩卓越者进行重新定位的一种方式，骑墙者希望在受益于成功的新定位的同时，又能保持其现有的定位。它把新性能、新技术、新特点、新服务或新技术嫁接到原有的运营活动上。晋商冰鉴：避免成为战略“骑墙派”.doc 把竞争重点放在何处？ 成本？ 质量？ 高设计质量 稳定的质量 时间？ 快速交货 按时交货 快速开发新产品 柔性？ 顾客化产品和服务 品种和产量的柔性 服务？ 订单赢得要素和订单资格要素 订单资格要素：企业的产品或服务有资格参与竞争，进入市场； 订单赢得要素：企业的产品或服务胜过其竞争对手，从而赢得订单。 订单赢得要素和订单资格要素会随着时间发生改变。 成本 质量 生产技术 成本 生产技术 质量 成本 生产技术 柔性 质量 成本 生产技术 柔性 时间 时间 竞争阶段 订单资格因素 订单赢得因素 聚焦核心能力：战略外包 。 为了聚焦核心能力，企业开始消除业务流程中对企业成功无关紧要的活动。 在制造业中，广泛实行了外包，原来由企业自制的零部件