营销策划--打破妥协01.pdfVIP

打 破 妥 协 下载 打 破 妥 协 小乔治·斯托克、戴维·皮考特 、本杰明·伯奈特 如今，许多公司都在寻找企业成长的机会。他们应该怎样去找，到哪里去找 呢？打破企业经营上的根本妥协，开拓创新，无疑是一种有效的办法。一旦公司 成功地打破妥协，被束缚的巨大价值将释放出来，其结果是获得突破性的成长。 妥协是指行业中大多数公司要求消费者做出的让步。当某个行业将自身在经 营上的限制加到顾客身上时，就会产生妥协。通常，顾客对这些妥协会照单全收， 以为企业就是这样运行的—这是必须忍受的、不可避免的权衡取舍。 但妥协与权衡不同。例如，在选择宾馆房间时，顾客可以在里茨卡尔顿饭店 （R i t z - C a r l t o n ）与百西饭店（Best Western ）之间做选择，进行豪华与经济的权衡。 然而，直到最近，大多数的宾馆还迫使顾客妥协，不让他们在下午4点以前办理入 住手续。事实上，没有一条自然法则或经济学原理宣称，宾馆房间不能在黄昏前 准备妥当。 不妥协的机会 要使整个公司成长，妥协可能是有用的组织原则。它为公司寻求成长机会提 供了系统的方法，而这些机会是公司现有经营体系合乎逻辑的延伸。 让我们看看 Circuit City 的例子。通过建立旧车超级商店网络，它最近以 C a r M a x为品牌，打入了旧车行业。在北美，旧车的年销售额高达 2 000 亿美元， 皮考特先生是BCG多伦多办事处的高级副总裁，同时也是BCG全球电子商务专项的负责人。 下载 4 打 破 妥 协 是仅次于食品和服装的第三大消费支出项目。而且，经验越少顾客妥协越多。买 辆旧车实在费时，并且购买者完全处于劣势，对产品的真实状况一无所知，还必 须承受高压式的销售手法。 Circuit City得出的结论认为，它在家用电器行业中的许多突出能力都可以用 在旧车行业上，使旧车购买者免受加诸于身的种种妥协。 Circuit City 以商种的多 样性而闻名。C a r M a x采用了同样的办法。一般的旧车经纪商只有 3 0辆车的库存， 而C a r M a x 的营业场所有1 500辆。这样，顾客就很容易比较厂牌和车型。C a r M a x 还利用Circuit City在信息系统上的专长，进一步扩大了顾客的选择范围，降低了 找车成本。在C a r M a x ，顾客可以进入使用方便的计算机房，浏览在该地区所有的 C a r M a x营业点能够买到的旧车存货。 然而，C a r M a x并没有死守Circuit City 的模式。当有战略需要时，它毫不迟疑 地做了改变。例如，Circuit City按销售额的百分比付佣金给家用电器销售员，但 C a r M a x没有这么做。由于旧车行业关键的妥协是高压式销售，因而 C a r M a x建立 的薪酬体系鼓励按实价销售，做切实承诺。其结果是：C a r M a x形成了一套一体化 的经营系统，为旧车购买者提供了根本不同的购买经历；建立了一种商业模式， 使得C a r M a x在它的活动领域内，获得了约1 5 %的市场份额。 成长之路 妥协在任何企业中都是与生俱来的。即使某个公司打破了一种妥协，其结果 常常是建立另一种妥协。时时关注妥协之处，公司就能不断发现新机会，并获得 持续增长。 例如，嘉信理财（Charles Schwab ）金融服务公司就是在打破妥协的基础上建 立的。1 9 7 5年，美国证券市场放松了管制，个人投资者不必再向全套服务经纪商 支付高额费用，公司便以平价经纪商的形式开张了。 下载 打 破 妥 协 5 但嘉信理财并没有裹足不前。接下来，它打破了由平价经纪行自身形成的妥 协。尽管这些新公司收费低廉，但大多数公司提供的服务并不可靠。于是，嘉信 理财公司通过对电脑科技的投资，做到几乎能够立即在电话上确认客户的指令， 这样一来，它不仅价格低廉，而且具备了业内少见的反应能力。后来，嘉信理财 又通过提供“一天2 4 小时、一周7天服务”、嘉信理财“一本通”（Schwab One ） 现金管理账户，以及自动电话和电子交易，为客户提供便