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深圳小家电市场之4P分析 中国营销传播网， 2002-08-23， 作者: 张会亭， 访问人数: 2419 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页 　　作者按： 　　深圳是中国改革开放最为成功、最为典型、最具代表性的经济特区，它既是改革开放的历史见证，同时又昭示着国家社会各行业的发展前沿。多年来的成功积淀和来自香港的经济活跃性影响使深圳早已培养成为一个“高文化、高收入、高需求、高消费”的前沿消费市场。从这个意义上讲，整个深圳市场成了中国行业发展极具前瞻性的“展品陈列橱窗”。因此，研究深圳市场的发展动态，对整个行业的战略性发展都具有积极意义。而家电行业则以其营销模式的成熟性和完善性而体现出更大的行业代表性。今年5月和8月，笔者先后两次前往深圳，针对家电行业发展的新兴热门话题——“厨卫小家电模块”，到各大卖场进行蹲点实地考察。期间收集了大量资料并对商场导购员及一些部门经理做了访谈，现在，基于市场研究工作的侧重点，笔者将陆续着重从营销理论的4P及4C角度分析一下深圳小家电市场，以冀抛砖引玉，激发大家的广泛兴趣，并愿与业界前辈进行更为深入的沟通和交流。 一、营销4P分析： 　　1、产品（Product）： 　　正如按语里所言，深圳是一个“高文化、高收入、高需求、高消费”的前沿消费市场。所以，各生产厂商千方百计地去把自己的高端产品悉数展现。如方太有一款欧式吸油烟机零售价高达4600元，阿里斯顿有一款4眼燃气灶零售价高达3900元，松下有一款电磁电饭煲零售价高达2888元等。这些产品一般在内地市场极为罕见，但在深圳的许多家大型家电卖场如顺电等几乎都有展示。尽管按经济学规律，高端产品注定会“高处不胜寒”，销量不可能太大，但它们往往是展示一个企业研发实力的有效砝码。 　　笔者通过调查发现了一个有趣的现象：在厨卫小家电产品世界里，以宁波方太和杭州德意、松下为代表的“浙江货”以及以大森、普林西斯和艾美特为代表的“深圳本地货”在深圳市场都有不同程度的出色表现。其他还有美的、科龙、万和、康宝、格兰仕和华帝、格力等“珠三角货”，樱花、阿里斯顿、灿坤等合资品牌等。如果按“三国演义”来划分的话，那么浙江货是“魏”，深圳货是“吴”，而其他只能是“蜀”了。因为“魏国”的产品往往专业性很强，无论是产品质量、做工还是外观造型都堪称一流，虽然价格不菲但仍很有市场（特别是恰好适合深圳这种高端市场）。“吴国”犹如孙权虎踞江东，占尽“地缘优势”，参透了自家市场的个性需求，为“自家人”“度身定做”最喜爱的小家电产品，真应了那句广告词：“自己的问题自己办”。另外，由于身处本地，其物流运输和营销推广费用等成本比外地品牌要低，客观上也形成了一种成本优势；自身对市场反映的回馈灵敏度也要比外地品牌高，这又形成了一种信息优势。“蜀国”的美的、康宝、格兰仕、华帝等虽然也分别在不同领域内独占鳌头。但他们的势力范围则更多的是内地市场，尽管并没有妨碍他们的领袖地位。至于其他成员，则市场份额本身就不是很大，在深圳市场只能是有一片天空而已。 　　2、价格（Price）： 　　像深圳这种享受生活、追求档次，高消费、快节奏的区域市场，价格并不是对销售效果的主要制约因素，相反，只要性价比较高，能满足个性化生活需求，同样可以成为畅销品。 　　一直以来，有相当多的厂家对终端销售环节中的价格统一问题也就是“控价”问题感到棘手和头疼，“由价格统一从而使市场统一”一直是众多厂家的夙愿。但深圳却以其独特的市场特色保留了价格的“参差错落性”。笔者走访发现，对小家电产品而言，同一商品在不同卖场的零售价存在10%的价差并不是很稀罕的事。针对这种“怪现状”，笔者将其归结为如下四条主要原因： 　　A、深圳是中国改革开放的前沿阵地的同时，也是家电消费的前沿市场。长期以来，家电全行业比其他行业的相对成熟发展和珠三角、深圳、香港等地自身的本行业天然地域优势使人们不自觉地认为深圳的家电市场价格偏低并且最稳定。 　　B、深圳市场高收入、高消费的整体习惯在很大程度上削弱了人们在购物时对价格波动的“敏感性”。通俗一点讲也就是我们常说的“财大气粗”，这一点在很多消费领域都有一定体现，更何况小家电本身又不是很占资金的“物件”，所以人们往往对价格表现得更为“淡漠”。 　　C、大型卖场数量的众多所带来的购物便利性与交通费用的高昂性“双向夹击”，使消费者对明明知道的价差也要作出权衡和取舍。举个最简单的例子：同一种电饭煲，假如在东门卖300元，而在华强北只卖280元，凭深圳“起步价12.5元，每公里2元”的出租车标准价，一般人即便知道这个价差，也常常会就地取材，不会坐车去远处买。有人说坐公交车便宜，但太挤；开私家车去买，但泊车位难找，又容易塞车。于是最终往往是“多一事不如少一事”。 　　D、有些大型卖场自