03规划企业营销战略.ppt

第三章　规划企业营销战略 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 引入案例：俄亥俄州牛排包装公司 　　在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。 俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。 该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。 点 评： 1．该企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失。 2．该企业同时又开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。 3．降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 战略 一、企业战略的特征 战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文 Strategos,含义为将军， 现指挥军队的艺术和科学 战略一词引入企业只有几十年时间。 广义的战略：包括目标 明茨伯格（H.Mintzberg)的战略5P：五种不同的定义 即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式（Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)，这构成了企业战略的“5P”。 Plan：战略是一种计划，是有意识的行动程序 Ploy：战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段 Patten：战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配 Position战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置 Perspective战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式 企业战略的特性 1．全局性：指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2．长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。3．抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。 4．纲领性：指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 战略案例：石英表 人们曾对“石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国——瑞士早在20世纪60年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。 相反，日本人经过多方面的市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟表王国厂商的市场地位。 Casio/卡西欧 Omega/欧米茄 Swatch/斯沃琪 Rolex/劳力士 Tissot/天梭 RADO/雷达 Longines/浪琴 Seiko/精工 Citizen/西铁城 Cartier/卡地亚 Vacheron?Constantin／江诗丹顿 TUDOR/帝陀 Gucci／古姿 AP/爱彼 TAG-HEUER／豪雅 PIAGET／伯爵 IWC/万国 LV/路易威登 二、企业战略的层次 上一层战略为下一层战略规定目标和方向—Do the right things 下一层战略为上一层战略提供保障和支持—do the things right 三、战略规划的一般过程 战略群体 是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。 在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该