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世界营销史上的品牌革新案例 品牌革新（Brand Innovation）是营销学上的术语，指企业为了不断地更新产品形 象和企业形象，根据企业内外经营环境的变化，对原有品牌（商标）进行更新，以适应不断 发展的企业宗旨和经营理念。品牌一经制定，一般是不能轻易改变，以免使该品牌的价值积 累丧失。一些诞生于十九世纪的老商标一直沿用至今。如Colgate（高露洁，1806）、Hei nz（亨氏，1876）、Pepsi_Cola（百事可乐、1898）、Kodak（柯达、1888）。Quake r（贵格麦片、1876）、Palmolive（棕榄、1898）等，它们的品牌价值随着时间的推移只 会越来越高。以上这些老品牌也经历过一些图案或字体上的革新，从繁杂到简洁，由写实到 抽象，如百事可乐的字体从1898年到1973年已经历过7次更新，一次比一次更简洁，又如贵 格麦片商标由一个十分写实的人头像改为比较抽象的形象。但以上这些更新主要是为了适应 广告媒体对标志的要求，不能算是真正的品牌革新。真正的品牌革新是名称的彻底变革。 早期的品牌革新主要是针对品牌名称，有些老品牌名称最初设计得不是很合适，如含义 不好。名称太长等，难以推销商品，树立第一眼的好印象，因此必须更换，免得花费双倍的 广告费用去宣传它。这种早期的品牌革新道理很简单，即一个好名称对产品的成功有促进作 用，并没有现在的CI理论深奥。 案例一：1899年，英国联合利华公司（unilever）向市场推出一种香皂，命名为“猴 牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的感觉。 之后公司采用了一个比较好的名称：Sunlight（阳光），但仍落俗套，销路并不见好。第二 年，公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂 商标，令人耳目一新，立即得到董事会的同意。商标更换之后，立即销路大开，不长时间就 成为世界名牌。虽然当初这种香皂的品质并无多大提高，但其品牌名称的革新所起的作用却 是巨大的。Lux是西方品牌命名经典范例，借受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点 。首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品 牌的特性。其次，它来源古典拉丁语Lux（阳光），但比英文Sunlight更富典雅高贵气质。 最后，它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury（豪华）和Lucks（幸 运），以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲，Lux是一个绝佳之作，至今尚无 其他品牌名称能在命名上出其右。 案例二：7—up是全美第三大软饮料品牌，6O年代，J.W.Thompson把它定位为“非可 乐”（Uncola）而名声大振。1929年，广告人兼商人查尔斯·格里格在密苏里州圣路易城 成立了Howdy公司，配制出一种大众化桔子饮料，取名为“常饮牌柠檬酸橙矿泉汽水（Bib_ la beI Iithiated lemon lime soda）。尽管这种汽水味道不错，但因名字太长十分 难记，引不起人们的购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色的名称，考虑了六个，但都不 能令人满意，第七个，他忽然想到7—Up。它的来源也是众说纷纭。其一是这种饮料里包含有 7种味道，在一份题为“七喜，仍然是非可乐”中有这样一句话：“所以，在七喜里，我们加 入7种不同的自然的味道。”这一说法似乎可信。Up则是模仿当时流行的Bubble Up牌饮料 。不论是什么原因，更名为7—Up证明是成功的。7一Up简洁含义丰富，7是西方国家的吉祥 数字，赌博中掷骰子得7者为赢。 案例三：1971年，有一家名为“蓝带”（Blue Ribbon）的体育用品公司，老板菲· 奈特有感于类似品牌名称很多（如“蓝带”啤酒），为了塑造独特形象，提出将商标改为“ 六度空间”（Six Dimensions）。职员们认为这个名称太过于含糊和抽象，为了公司的前 途应别挥好名。老板无奈，要求职员们在12小时之内必须想出更好的名字，否则就用“六度 空间”。一名叫杰夫的职员想着想着竟然睡着了，在梦中他遇见了胜利女神Nike，一声“N ike”脱口而出。传说中Nike身生双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利的消息和诸神的礼物 。 8O年代以后的品牌革新主要是适应企业的CI战略。有的品牌名称不能体现企业已经变化 的经营方针和营销理念，或者市场竞争加剧，企业要塑造新形象，而原有品牌老化，易被误 解，企业已落后于国际形象潮流，这时的品牌革新主要是为了重塑企业形象。 案例四：1986年，台湾宏基电脑聘请奥美为其导入CI。在导入过程中，奥多认为宏基 原有的品牌Multitech（多样的技术）不合适，必须革新，因为这一名称概