世联如何撰写营销执行报告.ppt

如何撰写营销执行报告 撰写营销执行报告的五个一法则 撰写营销执行报告的两大乐趣 一个方法论 一个方法论 ——关键点： 速度目标 开盘买多少，月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。 目标界定及目标分解 目标界定及目标分解 一个方法论 目标界定及目标分解 目标界定及目标分解 一个方法论 ——关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。 一个策略推导 ——关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 策略推导过程 分析过程示例——竞争分析 分析过程示例——竞争分析的时间性 分析过程示例——竞争分析细化到产品 分析过程示例——市场机会分析 分析过程示例——市场机会分析 二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争 二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当） 分析过程示例——项目本体分析 分析过程示例——项目本体分析 分析过程示例——项目本体分析 策略推导——SWOT工具 一个总攻略 一个总攻略 一个总攻略——从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 【销售组织纲要】 媒体推广攻略——分期媒体推广计划 一张计划表 从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺 8.6万 城投项目 43万 金地梅陇镇项目 二 线 拓 展 区 13万 世纪春城四期 8.2万 龙盈泰项目 8.2万 龙1号 15万 书香门第二期 33万 圣莫丽斯 资源板块 60万 潜龙山庄 36万 星河丹堤 13万 滢水湾 43万 春华四季园 5万 合生创展项目 万科 板块 30万 第五园后期 25万 榕江项目（民治大道沿线） 未来龙华项目供应统计（不完全统计）： 未来将推项目 已推项目 注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目； 圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目； 由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计 约170万 已知旧改项目（初步统计） 龙华未来项目总计约：510万平米 龙华商业中心改造项目101.5万平米 市场未来竞争格局研究 2 1 4 3 5 7 8 9 13 10 12 11 世纪春城 日出印象 书香门第2 金地梅陇镇 城投龙华 泰华项目 圣莫利斯 龙1号 绿景项目 已明确开发期限项目 后续开发项目 二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平米； 目前已明确权属的土地有353.2万平米（共13块，分别被8家企业控制 ）. 已开发项目只有日出印象，总量不超过10万平米； 06年上半年预计开发项目有6个，总量在60万平米左右：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在35万平米左右 龙盈泰项目 市场未来竞争格局研究 商住用地 商住用地 居住用地 别墅用地 居住用地 商住用地 商住用地 商住用地 土地用途 1.2-2.5 10万 11+12 可能在06年底入市 深圳市华电房地产开发有限公司 1.2-2.5 28.4万 7 地块权属者已发生变化，可能分割出让，入市时间难以预计 深圳市住宅局 1.2-2.5; 0.6-1.2 125.2万 9 开发实力相对较强,可能在07年初入市 深圳市榕江实业公司 1.2-2.5 7.7万 10 可能在06年年底入市 龙华镇物业发展公司 1.2-2.5 2.5万 4 可能在06年中后入市,开发水平不高 华来利实业有限公司 0.6-1.2 27.6万 13 1.2-2.5 27.1万 3+5+8 预计土地将进行转让,入市时间在06年中以后 深圳市祥泰信息咨询有限公司 3.2-4.0 4.5万 2 没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应在06年下半年 新一代实业公司 1.2-2.5 6.4万 1 预计开发时间 初始土地使用者 容积率 地块规模 序号 市场未来竞争格局研究 预计06年龙华推出竞争项目统计 06年下半年 未动工 2300 27栋6-17层 春华四季园二期 06年3月 517 2-5、6、12-14栋 43万 1.9 春华四季园一期第二批房号 数据有待核实 未知 1