营销的点滴技巧.pdfVIP

第七章 产 品 策 略 第一节 产品概念和产品分类 一、产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望 的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品 本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、 形式产品(actual product)和附加产品( augmented product) 三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体 观念(the concept of total product) 。 产品策略 送货 附加产品 质量 安装 售后 服务 包装 利益 外观 核心产品 品牌 特征 形式产品 保证 信贷 产品整体概念的三个层次 产品策略 三、产品的三大属性 １、产品的质量－性能质量即产品发挥作用的能力 ２、产品的特色－企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具 ３、产品的设计－改善产品的外观，提高产品的性能 产品策略 第二节 产品组合 一、产品组合的有关概念 1. 产品线、产品项目、产品组合 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足 同类需要的一组产品。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品 种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部 产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品策略 2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产 品项目所包含的产品品种数。 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在 最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的 程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现 多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核 心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某 一地区、行业的声誉。 产品策略 三、产品组合决策 1. 拓大产品组合  扩展产品组合的宽度  增加产品组合的长度和深度  增加产品组合的关联度 2. 缩减产品组合 从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获 利的产品线或产品项目。 产品策略 3. 延伸产品线 ① 向下延伸(stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 原因：→高档产品市场竞争激烈 →企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然 后再向下延伸 风险：→有可能损害原高档产品的形象 →会遭到低档产品的反抗 产品策略 ② 向上延伸(stretchin