谭小芳：企业市场基本竞争战略培训.pptVIP

新兴行业的竞争战略--行业结构特征（1） 技术的不确定性 企业的生产技术还不成熟，有待继续创新和完善 企业的生产经营也没有形成一整套的方法和流程 什么产品结构是最好的？何种生产技术将是最有效的？ 战略的不确定性 对于竞争对手、顾客特点和行业条件的信息都很少 因此在产品定位、市场营销和服务等方面没有被行业认可的正确的战略 成本的迅速变化 初始成本高，但下降很快（U盘） 新兴行业的竞争战略--行业结构特征（2） 萌芽企业和另立门户现象 没有成型的游戏规则和规模经济的障碍，很多新企业成立 行业内企业雇员由于多种原因会出去自立门户 首次购买者 行业发展的风险性 行业发展的自身不确定性 技术快速发展，甚至可能出现根本性改变 新兴行业的竞争战略--战略选择（1） 促进有利于自身的行业结构的形成 案例：佳能进入复印机市场 改变供应商和销售商渠道 好记星通过在新华书店设专柜进行销售 传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员 好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有 新兴行业的竞争战略--战略选择（2） 选择适当的进入时机 早期进入的条件： 企业的形象和声望对顾客至关重要，先驱者可以发展和提高声望 行业学习曲线很重要，经验很难模仿，且不会因为持续的技术更新换代而过时，则早进入可以早开始该行业的学习过程 顾客忠诚非常重要，首先对顾客销售的企业将获益 通过早期对原材料供应、分销渠道等的承诺可以带来绝对成本效益 早期进入的风险： 行业竞争和细分市场基础存在转换可能，先进入企业可能面临高的转换成本 开辟市场代价高昂却不能独自享受利益（探雷者现象） 技术变化将可能导致投资过时，晚进入企业却因新产品和新工艺而获利 新兴行业的竞争战略--战略选择（2） 选择适当的进入时机 早进入的风险： 税控机就是一个在等待中让人热情渐失的新兴市场，尽管一直被热炒，但目前它并没能带来当初膜拜者所期望的市场规模，在等待中耗尽所有后 不少当初狂热投身于其中的制造商正在等着破产和贱卖，豪赌该市场的半导体厂商也在考虑转型。 晚进入的风险：海尔的“摘桃”（微波炉、手机等） 万燕 新兴行业的竞争战略--战略选择（3） 有选择地对付竞争对手 在某一新兴行业内对付竞争对手可能是一个难题，特别对那些已作为先驱者的厂商和已享受到主要市场占有率的厂商 虽然有时在新兴阶段内对竞争对手作出严厉的反应是合适的，但是更有可能的情况是厂商的努力最好还是放在建立其自身实力以及发展行业方面。 可以通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入 成熟行业的竞争战略--行业特点 市场竞争更为激烈 不仅竞争者可能变得更具攻击性，而且非理性竞争也可能发生。广告、服务、促销和价格战常见（VCD） 竞争趋向成本和服务 产品质量性能基本稳定，技术日益成熟，消费者相关知识日益丰富，注意力转向选择品牌（电视机） 行业利润下降 生产能力过剩 行业竞争趋向国际化 行业间的兼并和收购增多-- 案例：中国空调行业 成熟行业的竞争战略--战略选择（1） 缩减产品系列 缩减低利润的产品，将生产和经营能力集中到利润高或者有竞争优势的产品上 创新 推出低成本的产品设计、更为经济的生产方式和营销方式 坎蒂恩公司已从让地方厨师自由准备膳食转变到全国范围共同配制的盘装食品。这种变化提高了膳食质量上的一致性，使得在各个销售地点之间更换厨师更为容易，促使经营更易管理，并导致在其他方面成本的节省和生产率的提高。 降低成本 * * 企业市场基本竞争战略培训 基本竞争战略的一般模式 经营单位战略的选择因素 产品差别化 生产其它企业的同质产品（DVD） 生产差别化产品（可录DVD） 市场细分化 忽略不同顾客群体需求的不同，采取服务一般顾客的方法（黑色的T型车） 针对不同子市场开发出相对应的产品（伊利生产婴优儿、儿童学生、孕妇、女士、中老年、特殊营养、民族风味等系列奶粉） 集中服务被细分出的一个或少数几个子市场(only服饰-ONLY女性是20岁左右的女孩、虎都服饰-西裤和休闲裤） 特殊竞争力 选择特殊竞争力（营销、质量还是服务，……？） 基本竞争战略的一般模式 差别化战略 成本领先战略 全行业范围 特定细分市场 战略 目标 产品差异 低成本 战略优势 重点集中战略 三种基本竞争战略 基本竞争战略是指无论在什么行业或者什么企业都可能被考虑采用的竞争性战略 基本竞争战略属于经营单位战略的范畴，主要解决如何在市场中获取有利竞争地位的问题 哈佛商学院迈克尔-波特教授提出了著名的三种基本竞争战略理论 基本竞争战略的类型: 1、成本领先战略; 2、差别化战略/差异化战略; 3、重点集中战略/集中化战略 成本领先战略- -内涵 战略 目标 差别化战略 成本领先战略