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“三言二拍”说广告 ——一个广告教师的自白 一个广告教师的自白 刘言蜚语 悦读经典 坦言广告 揭开广告的真相 “三言二拍” 初刻拍案惊奇 二刻拍案惊奇 喻世明言 醒世通言 警世恒言 消费者都是傻瓜 ——“初刻”拍案惊奇 大卫·奥格威的观点 老“大”认为：消费者不是傻瓜，他们是你的妻女，不要试图愚弄消费者。 较量 气概 ：精神胜利法 现状 ：消费者在什么状态下接触广告 1、救命的稻草 2、过街的老鼠 广告时间 别走开，广告同样精彩 牙膏广告 消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。 何去何从，您自个儿掂量。 顾客不是上帝 ——“二刻”拍案惊奇 ? 广告人是消费者（顾客）的“上帝” 广告是消费者（信徒）的《圣经》 如何传教？ 警世通言： 消费者的错觉就是广告唯一的真实 广告的“唯心”与“唯物” 插播广告 小杂货店卖鸡蛋 达美高广告公司 劳斯莱斯轿车 广告的真实与消费者的错觉 小杂货店卖鸡蛋：真相——假象 达美高广告公司：部分——整体 劳斯莱斯轿车 ： 缺点——优点 “添加”与“删除” 喜力滋啤酒的例子 利奥贝纳的“人间喜剧” 中国当代广告界的悲剧 秦池 三株 切记：千万别站到消费者立场上去！ 喻世明言： 凡是存在的就是不合理的 关于手表 不合理的“存在” 铁轨的宽度 学制的长短 书籍的编排 纽扣的左右 …… 醒世恒言： 广告的最终目的在于解决问题 马克思墓碑上的话： 人类广告史上的四次浪潮 一、生产者 ——推销术 二、广告人——创意、策划 三、消费者——定位 四、利益关系人——整合营销传播 广告是一辆“汽车” 马车的载重——广告的营销本质 运行的距离——广告的传播本质 前进的速度——广告的创意 前进的方向——广告的策略 信息高速公路上还要汽车吗？ 广告何为？ 何为广告？ 广告是什么？ 广告的定义： 对广告的重新定义 回到广告那里去！！！ 广告的民间定义：消费者眼里广告 切记： 广告就是大众媒体上的最令人讨厌的东西。 需要解决的生活问题 蚂蚁上树 四个火柴任意排列，结果为一 主持人游戏 三个学生住店 三个儿子分羊 招亲的谜语 分饼 需要解决的广告问题 广告缺席状态下的广告传播 广告能卖什么？ 把缺点变成优点 如何让更多的新闻专业的同学转学广告？ 复习：“三言二拍” 消费者都是傻瓜 ——“初刻”拍案惊奇 顾客不是上帝 ——“二刻”拍案惊奇 受众的错觉是广告唯一的真实——警世通言 凡是存在的就是不合理的——喻世明言 广告的最终使命在于解决问题——醒世恒言 《一个广告教师的自白》内部讲座 注意保密 “一般人我不告诉他” 谢谢大家的时间。 愿解决问题成为大家每天的乐趣。 * *