10.自有品牌对连锁商业品牌战略的影响分析.pdfVIP

第 1 期 ( 总第 142 期) 财 　经 　论 　丛 No . 1 ( General , No . 142) 2009 年 1 月 Collected Essays on Finance and Economics Jan . 2009 自有品牌对连锁商业品牌战略的影响分析 1 2 朱瑞庭 , 许林峰 ( 1. 上海建桥学院商贸系 , 上海 　201319 ; 2 . 浙江财经学院经济与国际贸易学院 , 浙江 杭州 　310018) 　　摘 　要 : 零售商实施品牌战略是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物 , 也是应对 零售商之间水平竞争的需要 。零售商品牌战略包括企业品牌和商品及服务品牌两个层次 。 作为零售商商品品牌的重要内容 , 自有品牌通过企业品牌和制造商品牌两个路径对零售企 业的品牌战略产生影响 。为保证品牌战略的有效实施 , 零售企业必须处理好业态选择 、品 类管理 、品牌策略的管理等 。 关键词 : 品牌战略 ; 商店形象 ; 商品品牌 ; 自有品牌 ; 制造商品牌 ( ) 中图分类号 : F724 　　 　文献标识码 : A 　 　　文章编号 : 2009 二十世纪八十年代以来 , 零售商的市场影响力由于实行连锁经营 , 特别是国际化经营得到了极 大的增强 。在这种市场背景下 , 连锁商业开始实行独立的、“以我为主”的市场战略 , 品牌经营不 再是制造商所独有的经营战略 。实施连锁商业的品牌战略 , 成为摆在零售企业面前的一个重大课 题 。如何有效提高消费者对零售商产品以及对零售商自身的识别 , 以便采取措施来完整地考虑产品 品牌和企业品牌的统一性 , 成为连锁企业实施品牌战略的关键所在 。本文讨论零售商业商品品牌和 企业品牌的关系问题 。 一 、零售商业品牌及其层次 在传统意义上 , 品牌被制造商所拥有 , 零售商只充当制造商和消费者之间的中介 , 在垂直营销 中往往处于从属地位 。但从二十世纪六 、七十年代以来 , 零售商借助于其销售网点的增加和经营面 积的扩大 , 特别是在实行连锁经营后 , 企业规模迅速扩大 , 市场地位越来越高 。为了提高市场 占有 率 , 零售商开始实行独立的、“以我为主”的市场营销手段 , 市场力量逐步向零售商倾斜 。在这样 的背景下 , 实施 自身的品牌战略被零售商提上议事 日程 。从历史的角度来看 , 零售商品牌战略的实 施既是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物 , 也是应对零售商之间水平竞争的需要[ 1] 。 从广义上来讲 , 商业品牌是在商业流通领域中 , 从市场竞争中脱颖而出 , 得到社会公众认可 , 受到法律保护 , 能够产生巨大效应的零售商业企业品牌 。从狭义角度看 , 零售商业品牌是指零售商 [2 ] ( ) 业企业经营的商品品牌和服务品牌 。商业品牌的这