12第十二章定价策略.pptVIP

Copyright by MaiYong Management School of YEU 第三篇 市场营销组合策略 定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。 第十二章 定价策略 第一节 定价环境 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第二节 定价目标 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第三节 定价方法 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第四节 企业定价的技巧 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第五节 企业价格调整策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第十二章 定价策略 第六节 应付竞争者变价的对策 第十二章 定价策略 三、地理定价技巧 这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。 产地价格策略 产地价格策略是卖方在产地将货物送到买方指定的运输工具上，卖方的商品价格中包含货物装到运输工具上之前的一切费用和风险。 1 目的地交货价格 目的地交货价格是按照合同规定，卖方产地价格加上到达买方指定目的地的一切运输、保险等费用所形成的价格。 2 统一交货价格 统一交货价格又称到岸价格或送货价格，即不分买方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担。 3 分区运送价格 分区运送价格也称地域价格，是卖主将市场划分为几个大的区域，根据每个区域与卖方所在地距离远近分别定价，在各个区域内则实行统一价格。 4 津贴运费定价 津贴运费定价主要为弥补产地价策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。 5 四、新产品定价技巧 新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和满意价格策略。 在选择使用时，应考虑以下几个方面： 第一，企业生产能力的大小。 第二，新技术是否已公开以及是否易于实施和采用。 第三，需求弹性的大小。 第四，消费者的理性程度。 （一）撇脂价格策略（skimming pricing） 市场有足够的购买者，需求的价格弹性（price elasticity）小的高档商品和奢侈品；产品寿命周期短，市场资源不足，供应紧张，短期内在一定范围的某些紧缺商品及企业生产能力不足，一时难以扩大的产品等；由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家生产或经营的“奇货可居”的新产品。 适用范围 首先，会损害消费者利益。其次，不利于拓展市场。再次，容易诱发竞争。 缺点 有利于树立产品高品质形象，扩大销售；有利于企业掌握价格主动权。当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。 高价比低价获利更多，所实现的利润可作为扩大市场投资的来源。 优点 它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。 定义 （二）渗透价格策略（penetration pricing） 需求弹性大的产品，对于这些产品，实行低价会带来销量的扩大；因销路扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品； 适用范围 由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路，造成同类产品寿命周期短；不利于其高质量形象的确立，往往会影响产品的声望；在因成本发生变化需要提高产品价格