XX体育公司营销策略研究（营销策略设计）.pdfVIP

第 5 章 XX 体育公司营销策略的制定 通过对体育产业的了解，特别是对我国国内体育产业现状的认 识，以上运用了 PEST 分析和 SWOT 分析等现代营销理论，在 XX 体育 公司市场营销实践中提出了具有现实意义的、切实可行的营销管理思 路。以下就 XX 体育公司在产品策略、分销策略、促销策略及定价策 略几个方面进行具体的分析。 5.1 产品策略 产品都有其由成长到衰退的过程。根据著名的 “4PS”理论我们 知道，产品策略是市场营销“4PS”组合的核心，是价格策略、分销 策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工 的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业 与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言， 产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的 支柱和基石。在这次对成都市 16-60 岁的群体随机调查中，结合 XX 体育公司先期推出的产品投篮器，就以一下问题进行了咨询： a.产品的技术含量。技术先进在哪里，又有哪些缺陷? b.产品使用的主要原材料、部件是否认同？ c.产品质量如何? d.产品工艺水平如何?产品表面是粗糙，还是非常精致、细腻? e.产品的主要性能怎样? f.产品的主要功能如何? g.产品的最主要卖点和优势是什么? h..产品上市是否及时，或者是否赶得上好时机? 17 i.产品更新换代周期会有多长? 17 资料选自：《商务运筹与策略》 37 调查中发现，多数人对体育健身用品的技术含量不太关心，而强 调时尚，不论哪个年龄段的普遍有奢侈消费的感觉，对质量仍是很在 乎，同时对体育健身用品的换代周期有些模糊，一方面认为会很长， 另一方面觉得与时尚有关。由于在成都地区市场上还没有 XX 体育公 司推出的同一性质和功能的投篮器产品，多数人表现得比较好奇，对 卖点还是较看好。XX 体育公司由于是新步入体育用品行业，如果自 行组织生产，不仅前期投资负担过重，不利于灵活经营，在产品质量 上也会因为生产体系多方面的不成熟而失控。故宜采取外包加工方 式，以重视质量检验的措施来把好质量关。生产方面在公司的管理以 工艺设计为中心，力求时尚与先进，使产品在市场上保证竞争力。 5.1.1 XX 体育公司产品组合策略 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目 的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。企业在的 产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞 争、有利于增加企业的总利润。针对 XX 体育公司作为体育用品市场 的初如者，首先要在遵循这三个基本原则的前提下，从产品组合的四 个变数着手，制定了阶段产品组合策略: a． 发展初期的产品市场定位：针对区域市场的一高一低产品组 合 通过对 XX 体育公司初期重点开发的成都地区的市场了解，受传 统生活习惯的制约，人们的消费心理在相当长的时间里还不会把体育 健身用品纳入生活必需品范围，多数人甚至不认为在日常用品序列。 人们思维的改变以及潜在市场的开发毕竟有一个时间的过程，面对现 实的消费市场，在 XX 体育公司发展初期，制定了一高一低的产品组 合策略。“一”是指专一，是从产品组合的广度来说，不能急于扩大 产品广度，而是要开发“快乐健身”特色鲜明的产品，在这一理念下 产品与公司倡导的“快乐健身”文化融为一体，既利于管理又减小了 投资风险。“高”与“低”是 XX 体育公司产品要面对不同层次的消费 38 人群。由于初期公司的产品投篮器从国外引入，国内市场仅有功能相 似而性质相异的游戏厅玩具，所以在一定程度上也说明该产品先进的 体育健身文化背景，且已存在市场但 目前还很狭隘。不论哪个层次的 消费人群，按我国现在的市场情况，体育健身用品的时尚性在消费者 心里总是排在前面。XX 体育公司的投篮器产品已具有了某些先进健 身文化的背景，对高层次消费者的吸引力也有一些。在此基础上先推 出高档精致款型把高层次消费市场打开，相应也就带动了时尚，再以 低价位普通型冲击市场，消除体育健身用品又贵离老百姓又远的心 理，逐步与高低两个层次的消费者靠拢，为公司下一步的