市场营销第二章营销管理与战略规划.pptVIP

第二章　企业战略 　与市场营销管理过程 企业为什么需要战略规划？ 对本企业所处的外部环境作出正确判断，做到明明白白经营 思考问题： 战略家是应该像自助餐桌旁的就餐者一样，在所有这些食物之间挑来拣去呢，还是应该像厨房里的厨子一样，把这些东西做成美味可口的菜肴呢？ “流浪汉倾向”——目标不明，心中无数，四面出击，急于求成； “东施效颦”——听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时尚、追浪潮； “航母情结”——好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强； “赶鸭子上架”——战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。 第一节 企业战略理论概论 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 　　三、基本竞争战略 　 一、基本概念 　（一）企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 雪碧与七喜的味道差异几乎为零，但两者全球销量却有着天壤之别，雪碧战胜对手的法宝究竟在哪里？ 战略管理的本质 战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论 战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展 分粥的启示 七人小团体，要在没有称量用具情况下分食一锅粥，解决每天的吃饭问题。大家献计献策，设计了六种分粥制度： 制度一：指定一个人负责分粥。很快大家发现，这个人为自己分的粥最多。于是决定换个人来分粥，但结果总是分粥者为自己分的粥最多。 制度二：大家轮流主持分粥。这样做尽管机会均等，但每人每周只有一天吃饱而且有剩余，其余六天都饥饿难挨，结果造成了资源浪费。 制度三：大家民主选举一个信得过的人主持分粥。开始这位众人推举的人还能公平分粥，但不久以后就有意无意地为自己及溜须拍马者多分，导致个人腐化和风气败坏。 制度四：民主选举一个分粥委员会和一个监督委员会，形成民主监督与制约机制。但由于监督委员会常常提出各种议案，分粥委员会又据理力争，等达成协议粥早就凉了。 制度五：每个人轮流值日分粥，但分粥的那个人只能最后拿粥。令人惊奇的是，在这个制度下，七只碗里的粥每次都是一样多。 制度六：大家参与分，抽签决定谁得哪份。这是我国民间经常采用的最简洁、高效、公平的方法，而且对于不是无限可分或者真正分匀很困难的东西也可以分，分完后大家心态也很好，因为机会相等，不会有相互埋怨的事发生。 分粥的启示： 人的行为受制于战略制度。因此，改变战略制度，可以影响人的行为并最终影响发展及业绩。 （二）企业宗旨： 　　　　是企业所有者与经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 企业使命(Mission) 是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 企业使命表述要诀 表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的。 表述范围既不能太宽也不能太窄：最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。 怎样编写企业使命报告书 使命报告书的一般要点 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？ 企业愿景（远景Vision） 是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。 愿景不一定要实现，只要有50％一70％的可能性就可以了，关键是要能使人们认可，激励人们前进。 苹果公司——让每人拥有一台计算机 ?腾讯——称为最受尊敬的互联网企业 索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 ?迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 （三）经营哲学 是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则。 麦当劳的经营哲学：3S和Q、S，C，V。 利益相关者的利益均衡 投资者——企业利润最大化 经理——销售额最大化 员工——工资收入最大化、工作稳定 政府——