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“六个核桃”4ps营销组合策略分析  一、公司及产品概况 作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，目前在市场上取得了独一无二的核桃露的位置。 二、植物蛋白饮料品类分析 养元所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品类。究其原因主要有以下几个方面： （一）植物蛋白饮料缺少品类定位； （二）植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带； （三）易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料； （四）先行品牌的不作为，或错作为； （五）南北消费观念有差异，制约各自市场发展。 （一）植物蛋白饮料缺少品类定位。无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。  一方面，动物蛋白也能美白，况且“牛奶美白”已经率先深入人心。和上千亿规模的强大品类竞争，抢夺同一个概念，是不明智的。另一方面，美白功效最直接的品类是美容化妆品，而并非间接品类蛋白饮料。间接品类在诉求功效时，在心智中的力量明显会显得劣势。 (二) 植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带 从植物蛋白的特性出发，我们可以发现，植物蛋白的尴尬处境。比清凉解渴，明显逊于碳酸饮料和水，比补充营养维生素和能量，在认知中明显逊于牛奶、维C饮料、果汁和维生素功能饮料，甚至保健饮料。 我们知道，商界竞争，消费心智青睐极端。处于中间泥泞地带的植物蛋白饮料的消费理由变的不纯粹，不直接，被替代性太强，导致选择的天平始终偏向自己的几率很低。 （三）易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料 由于其价格和包装等原因，在北方绝大部分地区，植物蛋白饮料并非日常习惯性饮用的饮料，而是当做礼品购买，送礼用。仅仅停留在过年、过节才实现销售，会极大制约其发展，非常不利于走入更大市场的日常性消费。 (四) 先行品牌的不作为，或错作为 在植物蛋白领域比较领先的露露、椰树、大寨等品牌，在营销、渠道建设、广告等层面都曾出现过明显的过失，导致消费者、市场对植物蛋白饮料品类的存在价值和意义，提出了消费形态方面的疑问和质疑。这直接导致消费者的心智和市场不仅不接受植物蛋白，反而造成了逆反心理。 （五）南北消费观念有差异，制约各自市场发展不可否认，由于一部分企业的错误作为，直接导致在中国植物蛋白饮料市场形成了“北露露，南椰树”的格局和消费习惯。 南方人，由于没有充分认识到杏仁露的好处而没有选择露露；北方人，也由于同样的原因，没有认识到椰汁的好，而放弃选择椰树。这就直接造成了两个植物蛋白饮料品牌成长的地域困境，始终没有突破这个地域上的局限。 三、营销组合策略分析 （一）产品策略（Product） 产品策略——好名字自己说话 命名：“六个核桃”的名字本身就是一大亮点,众多商家和消费者都用“眼前一亮”来形容。精准定位：?为核桃乳饮品品类进行定位，“健脑饮品”——经常用脑，多喝六个核桃，将养元塑造成核桃乳专家。 ?占领品类第一的位置，诉求“中国核桃乳饮品第一品牌”——核桃饮品领军者。 （二）价格策略（Price） 价格策略——逆向思维定价格采取撇脂定价策略，即高价格策略。其采用的观点就是定价即定位！其差异化不仅要体现在产品本身上，也要体现在终端售价上。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。 （三）渠道策略（Place） 渠道策略——“零风险经营承诺”，建立新型厂商关系 ?占领利基市场，避实就虚，农村包围城市 当“列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、 四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元选择的生存之道，广阔天地。 ?稳住衡水，立足河北，扩散周边 以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边 500 公里以内的外阜区域逐步渗透。采取聚焦策略选择若干基础好、潜力大的 市、县级市场，进行聚焦式投入，打造出一批样板，以点带面，全面激活。以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家＋区域配送商＋核心二级批发商＋分销客户＋核心终端”营销价值链。 ?进行渠道管理 为激发渠道商信心，提高产品的铺市效率，养元提出“零风险经营”承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商“货进了卖不动”的顾虑。另外养元还建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营。 如此以来，养元