企业微博营销效果评估研究.pdfVIP

·市场销售· 企业微博营销效果评估研究 赵爱琴，朱景焕 （北京工业大学经济与管理学院，北京100124） 摘 要： 目前企业微博营销的效果评估亟待完善，在借鉴社会化媒体营销相关研究成果的基 础上，结合我国企业微博运营现状，提出企业微博营销效果的评估模式与评估指标，并总结出企业 微博营销效果评估的三种主要方式，试图为企业微博营销效果评估的应用提供理论与实践支撑。 关键词：企业微博；微博营销；评估指标； 模式 AESAR 中图分类号： 文献标识码： F724 A 一 、企业微博营销的现状 体系不适用于微博营销。 作为社会化媒体营销的新 微博凭借内容简洁性、即时性、开放性、交互性 形式， 目前对于社会化媒体营销效果评估的研究也 及跨平台等特性，成为目前用户增长最快的互联网 在不断发展。 企业微博营销在我国还处于发展的初 应用模式， 上半年我国微博用户数量以高达 级阶段，对于微博营销效果评估理论和实践的研究 2011 ［ ］ 208.9% 的增幅达到1.95 亿人。 1 据互联网数据中心 同样处于摸索阶段。 预计， 年中国微博市场将进入成熟期， 微博用 、营销效果评估成为企业实施微博营销的阻碍。 2013 2 户规模将达到 亿人。 可以说，聚集大量活跃受众 在企业微博运营过程中，越来越多微博运营者困惑 3.8 的微博平台，正在成为企业争夺消费者的又一重要 于如何正确的评估与分析企业实施微博营销的实 战场。 施效果。 部分企业对效果评估的重要性缺乏足够的 企业微博是基于微博平台以企业或品牌身份注 认识，只是一贯的发布信息，或是过于看重粉丝量、 ［ ］ 册并运营的官方微博。 2 在我国新浪微博最早推出企 转发量等指标，使企业微博营销活动发生了方向性 业微博应用， 截止 年 月已有超过 万家的 的错误。 这些都成为企业实施微博营销的绊脚石， 2011 5 3 企业进驻新浪微博，涵盖了汽车、金融、快消等各个 而唯有有效的评估微博营销效果，才能为更好的运 ［ ］ 行业。 3 企业通过在微博上进行信息的快速传播、分 营企业微博起到积极作用。 享、反馈、互动，实现低成本的产品推介、客户关系 三 、企业微博营销效果评估指标与模式 管理、品牌传播、危机公关以及销售促进等营销价 作为社会化媒体发展而来的新形式，微博营销效 值，通过不同功能实现对微博用户的影响。 果的研究在一定程度上可以借鉴其他社会化媒体 二 、企业微博营销效果评估问题亟待解决 营销的相关研究成果，如博客与社交网络，但因微 企业微博营销在效果评估环节的薄弱，一定程 博的传播特性，在效果评估方面又与其他社会化媒 度上影响了企业对微博营销的应用。 对这方面的系 体形式具有一定区别。 统研究将帮助实施微博营销的企业更好的应用这 1、社会化媒体营销效果评估的相关研究。 国外 种新型网络营销工具