纳爱斯的发展向何处去.pdfVIP

维普资讯 l壤 魄 纳爱斯的发展向何处去 路 璐 第一部分：公司发展介绍 时盛况 。2002年，纳爱斯 以 隙—— 以品牌推广和高价高 在20世纪80年代 中期， 韩 日世界杯 为契 机 ，开展 利润为核心的各大 国际品牌 全 国化工厂排得上名的l18家 “真情组合 装 ”促销 活动 。 在奇强人海战术和低价的冲 中，纳爱斯这个位于浙江省 其 目的在于推 出纳爱斯洗发 击下影响力开始减弱 ；而过 丽水 的地方 国营小厂 ，排名 水和沐浴露 。可是 ，这次促 分强调销售忽视 品牌建设 的 l17，倒数第二。20年后的今 销却异常 的失败 ，销量还不 奇强，却暴露 了品牌影响力 天，纳爱斯 已经当之无愧成 到预计 的1／5，纳 爱斯洗发 较弱 的 “软肋 ”。市场 上缺 为 中国化工业 的洗涤老大 。 水 、沐浴露 的推 广宣 告失 乏强势 品牌 的中低档产 品 ! 2000年 ，销售收入25亿元 ， 败 。2003年 ，纳爱斯推 出天 针对这种真空，纳爱斯的切 实现利税总额5亿元 ，洗衣 然皂粉 。依靠全新的产品概 入 点 是 从 比较 优 势入 手 ， 皂一枝独秀 ，洗衣粉更是只 念和诉求，提出产品换代概 “不 怕 不识 货 ，就 怕 货 比 用了一年时间就登上第一的 念 ，天然皂粉取得 了阶段性 货”。既然宝洁玩 的是 “高 宝座 。纳爱斯 以22．32％的市 的成功。但是，由于对消费 价游戏 ”，纳爱斯就到处说 场份额在 国内洗衣粉市场独 者的教育无法深入 ，加上定 “只买对 的，不买贵的”。纳 占鳌头 ，比第2名奥妙与第3 位 中高端，雕牌天然皂粉无 爱斯从战略上将进攻点定在 名碧浪 的总和还多。老产 品 奈被消费者固定在属于少数 “高档产 品大众化 ”上 相 雕牌洗衣皂年产销量超过7 人 的细分市场 。2005年初推 应 的品牌营销策略也基本上 万吨，全 国市场 占有率超过 出了纳爱斯牙膏，试 图迈 出 围绕这一点展开。纳爱斯最 50％ 。 从 “平 民”到 “贵族 ”的跨 早推 出的雕牌超能皂 ，以蓝 然而 ，1999～2001年，在 越 ，具体结果，我们拭 目以 色与中凹造型出现 ，强调高 经历 了三年高速发展之后， 待。 效去污，以广告攻势和低价 纳爱斯进入 了发展的瓶颈时 第二部分：对前期发展的 位 出击 ，一炮打响 。随后 ， 期 ，销售收入一直在50亿元 剖析 ‘ 纳爱斯推 出雕牌透 明皂 。这 左右徘徊 。2001年，雕牌牙 纳爱斯 的前身是一家地 一 次 ，产 品的定位是 ：去污 膏横空 出世 ，以 “离异篇 ” 方性 国营化工厂 ，超能皂 的 加清香，以中等价位推 出， 广告一炮走红 ，以火箭般 的 成功为纳爱斯掘到了第一桶 配合 了更大量 的广告 ，再次 速度飞速发展 ，销量猛然超 金 ，透 明皂又为它完成 了企 大获成功 ，这一次的成功使 过一亿支 。可是 ，几个月后 业 的原始积累。纳爱斯扩张 纳爱斯一跃成为肥皂行业龙 的 “中国驰名商标事件 ”却 的第一步是从洗衣皂转 向洗 头老大 。接下来纳爱斯开始 让这段辉煌成为历史，以后 衣粉 。在汹涌澎湃的市场剧 进入洗衣粉市场 。1999年 ， 虽多次努力，也无法 回到当 变 中，纳爱斯看到了新的裂 纳 爱斯建成 全 自动 喷粉 设 维普资讯 备，这在世界上也是少有的 上 ，雕牌 已不 再有 太 多优 POP广告的配合 ，也没有促 先进设备 ，当年进入行业三 势；同时，石油价格的上扬 销人员的讲解 ，只是在一些 甲。而N2oo1年