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品 类 战 略 中国企业如何创品牌？ 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司 2009．11 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………… 1 一、中国企业的转型之道：从 J 模式到 A 模式……………………………………1 中国之富在于产品，而非品牌………………1 创建品牌的两种战略模式……………………………………………………………………2 二、品牌竞争的终极战场：心智……………………………………………………5 营销发展的三个时代…………………………………………………………………………5 品类，心智中的小格子………………………………………………………………………6 真正的品牌是什么……...…………………………………………………………………8 三、品类源于分化 …………………………………………………………………12 分化，商业发展的原动力……………………………………………………………………12 市场青睐分化 ………………………………………………………………………………13 分化诞生机会，但不会诞生品牌…………………………………………………………...14 四、创建品牌的两种战略 …………………………………………………………15 第一种战略：开创新品类…………………………………………………………………...15 第二种战略：做领导者的对立面战略…18 五、为新品类定位 …………………………………………………………………21 品类化的五个要点…………………………………………………………………………..22 附文：创新科技如何痛失21 世纪最成功的产品…………………………………………24 六、如何推出品牌 …………………………………………………………………25 发展品牌的五个步骤………………………………………………………………………..26 七、发展多品牌 ……………………………………………………………………29 确保品牌之间的独立性……………………………………………………………………..31 八、预言回放 ………………………………………………………………………33 （一）青岛欢动：难以欢动………………………………………………………………33 （二）清扬：无法飞扬……………………………………………………………………34 （三）海尔：成套家电，一相情愿………………………………………………………35 （四）茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”……………………………………………36 （五）大飘柔：大品牌、大麻烦…………………………………………………………37 （六）联想：聚焦笔记本，打造 ThinkPad………………………………………………38 九、最新预言：奇瑞、吉利多品牌战略前景堪忧…………………………………40 前 言 1963 年，艾 ·里斯先生离开了工作多年的GE 公司，在美国纽约成立了里斯伙伴公司， 致力于寻找和定义 “营销和品牌创建中的关键力量和法则”。1968 年，杰克·特劳特先生加 入里斯公司，出任客户经理。1972 年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了营销史上著名的 “定 位”理论。随后 30 多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想革命与实 践革命，最终成为了营销和品牌领域中新的行业标准。2001 年，美国营销学会评选有史以 来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败