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区域市场，如何向价格体系要销量 由于食品行业产品单价低、单位利润小、消费面广、消费频度高，必须靠广泛的市场覆盖产生规模销量才能盈利；所以食品企业不可能在区域市场大面积直营，只能依靠经销商、分销商和零售店，最后流入消费者手中。所以维护区域市场渠道价格体系是维护厂家利益、调动经销商、分销商和终端店积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场提高区域市场销量的关键。但是食品行业渠道最复杂、最琐碎，路径最长，售点最多以及通路中各位老板的综合素质相对其他行业也较低等特点决定了其管理难度也最大。一旦哪一层通路价格体系混乱、无利可图，这个通路就会影响区域市场的销量。本文将围绕如何管理区域市场通路价格体系（保障通路利润）来向区域市场要销量给出相应的策略： 实施销量返利和过程返利双向考核 【案例】 A企业制定的某区域经销商的返利和奖励政策和价格体系管理如下：（该企业执行的是刚性价格体系）： 1、月度任务完成100%（含100%）以上按照销售额的7%给予返利，完成100%以下按照销售额5 %给予返利；2、年度任务完成100%（含100%）以上按照销售额3%给予奖励，超额部分额外奖励1%，完成100%以下按照1%给予奖励；3、月度任务量没有完成，年度总任务量完成的，把扣发的月度返利在合同期满一次性补发。4、对于经销商区域市场阶段性促销活动奖励也是为了刺激经销商进货而设计坎级销售返利和本品或异品搭赠。5、对于价格体系的管理认为只要对经销商加以适当的约束和监管就能稳定渠道价格体系，因此对于经销商采取违反价格管理就扣罚返利或者减少促销资源支持等手段来制止经销商的乱价行为。（销售人员的提成和经销商的销量挂钩） 因为是明返和明奖，经销商都知道返利和奖励的额度，也就知道了自己进货的底板价，销货量的大小更意味着成本的高低。为了争取更高的返利和奖励常常在有促销支持的时候先拼命压库，然后想办法窜货、乱价出货。尤其在距自己的任务量或更高坎级还只有一步之遥时，经销商便毫不犹豫地铤而走险，由于企业的销售人员的提成与经销商的销量挂钩，因此销售人员往往睁只眼闭只眼姑息甚至纵容经销商窜货、乱价。结果导致厂家的返利和促销支持全被砸进价格战里，根本没有起到调节渠道利润的作用，使得市场价格混乱，渠道利润透明、无利可图、信心严重受挫，导致市场的销量不升反降。备注：二批商的相关返利和奖励政策和以上经销商的相仿 【应对策略】 一、加强过程管理，实施多元化的经销商返利政策。 在制定返利方案时，不再以单纯的销量为计算返利的基数，而是按销量设定一个较低的固定基本返利率，作为维持经销商的正常经营和发展的正常利润。然后把经销商的各种有关市场运作的规范性动作细分，按照经销商规范性运作中的种种细节设立种种奖励。这样让经销商难以在当期估算进货成本，不便于确定砸价的空间，从而做到过程管理和销量调节。例如： 铺货率、生动化、全品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、积极配送。 铺货率、生动化是最基础的市场工作，是重点中之重点；守区销售、规范价格、可以防止市场“癌症”——乱价；安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度，可使公司的各种市场策略得以切实落实。通过多元化的返利政策和过程管理来引导经销商的行为，让其感觉到每一分钱都是自己辛苦劳动所得，而不是简单的回馈赠送，也不忍心扰乱自己辛苦所耕耘的市场和亏自己的血汗钱砸价了。总之，严格的过程管理能稳定渠道的价格体系，培育一个健康的市场，确保流通的组织化和企业经营主动性，过程管理力度越大，价格体系越稳定，后期市场的增量效果越好。 二、合理设定阶段性促销奖励 阶段性促销奖励是为了刺激经销商进货力度而设的奖励，是软性奖励，可以提高经销商的利润，促进经销商进货的积极性，增加其的推力而增加销量。阶段性促销奖励能创造即时销量，但这只是对明日市场资源的提前支取，是库存的转移，并不能产生实际消费。它的意义往往在于通过对通路资金的挤占为竞品的市场设下障碍。不仅如此，阶段性促销奖励如果做不好还有很大的副作用，就是酝酿市场的“癌症”—乱价。所以说做市场毕竟不是做贸易，靠一、二次促销奖励的即时销量，不可能最终成功。良好的消费者认知度、稳定的客户和渠道价格秩序、无孔不入的渗透率，才能形成稳定的销量，而这些指标的实现，要靠前文所言点点滴滴的过程培养，不可能一蹴而就。因此为了稳定渠道价格体系，不同阶段返利侧重点不同，产品导入期，消费末端拉力不足，须依仗经销商的努力方可进入市场，此时采取高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成；产品进入成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；产品进入成熟期，末端拉力强劲，销量无须依仗经销商，应重视渠道价格秩序的维护，返利应以守区销售，遵守价格规定出货