背景音乐与消费者心理研究.docVIP

无论在日常生活、学习，还是在精神享受方面，音乐都扮演着越来越重要的角色。甚至在激烈竞争的商场中，音乐也开始扮演着无可替代的角色，有的商家已经意识到这点，并给予高度重视，有的还没给予必要的关注。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐是商家营销手段的一个有机组成部分。 1 背景音乐的功能 在我国古代，素来重“礼”与“乐”。《乐记》中说：“先王之制礼乐也，非以极口腹耳目之欲也。将以教民平好恶，而反人道之正也。……乐至则无怨。乐行则伦清，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁。……”这里谈到了音乐对人生理和心理的作用，并认为对社会的和谐太平都有重要的作用。 中国古代圣贤孔子非常重视积极有为的精神修养。孔子主张通过学习诗、礼、乐等来陶冶人们的性格，培养高尚的情操。他说：“兴于诗，立于礼，成于乐”(《论语》)。意思是说：学习诗篇能使人精神振奋，激发进取心；学习礼仪能使人立足于社会；而学会音乐则可以陶冶情操，使人完成精神上的修养。孔子特别重视音乐对人的精神修养所起的作用。他非常爱好音乐，并有相当的鉴赏能力。有一次他在齐国听到韶乐( 古乐名) 后，竟使他浑然陶醉，“三月不知肉味”(《论语? 述而》)。孔子曰：“饱食终之，犹贤乎已”(《论语? 阳货》)。就是说：整天吃饱饭，而什么事也不干，虽显享受，但精神上未免太空虚了；倒不如下棋、司琴、吟诗、作书，虽劳神却可锻炼思维，陶冶情操，调神养生。 古希腊也十分重视音乐，认为E 调安定，D 调强烈，C 调和蔼，B 调哀怨，A 调高扬，G 调浮躁，F 调淫邪。亚里士多德推重为C 调最宜于陶冶青年人。 贝多芬也曾说过：“音乐应当使人的精神爆发出“火花”，“音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我的音乐意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难”。说明音乐有感化人、塑造人、拯救人的作用。他用他所有的音乐诠释着这一观点，强烈的表达了他内心的情感世界。 无论是孔子还是贝多芬，都对音乐对人心性陶冶的功能表示出巨大的赞赏。在他们看来，音乐对人情操的陶冶，完全是因为音乐本身所具有的审美价值。 法国人类学家莱维?斯特劳斯曾经这样说过：“如果我们能够解释音乐的话，就能找到一把通向所有人心灵的钥匙。”音乐，是情感的艺术。音乐形象通过音响作用于人的听觉系统, 使听众产生联想和想象，引发心灵的共鸣，从而产生或温柔或强烈的情感冲击力，涤荡人的心灵。在所有的艺术形式中，音乐是最擅长于抒发情感、最能拨动人心弦的艺术形式。人们之所以喜欢并热爱音乐，是因为音乐能抚慰人的心灵，放松人的神经，给人的心理带来愉悦。 美国纽约医科大学音乐心理疗法研究组的教授们，在“音乐对人们感情的影响”的调查中指出：“节奏缓慢、悲哀的音乐，使人与人之间的接触活动减少，对话中常常充满怨气和敌意。相反，节奏鲜明、流畅快乐的乐曲，使人们之间友好交谈。” 由于音乐能影响人的生理活动，特别是情绪活动。因此，人们就能够用音乐来改善和调剂情绪, 也正因此背景音乐才得以广泛应用。在商务场所或公共场所播放适宜的背景音乐，目的就是要让人们身处一个轻松愉悦的环境，获得一种积极的心态。 2 背景音乐与消费者心理及行为之间的关系 2.1 背景音乐影响消费者心理 音乐源自人类的情感，“感于物而动，故形于声”，又影响着人的情感，“声”能使人“欢放而欲惬”——即乐曲能以其丰富的音调吸引人们，使人心随曲调的运动而运动，从中得到美的享受，感到心满意足，欢欣愉悦。也就是说可以使原本烦躁的情感恢复平静，原本平静的感情，让悦感有所增加。 2.2 消费者心理影响购买行为 消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式经常会发生变化。在购买过程中背景音乐将是其情感改变的原因之一。有的时候背景音乐比任何优美华丽的语言，更能发挥出乎意料之外的好效果。这就像我们在欣赏一部感人的电影时，音乐和音响效果对画面和情节的烘托一样有效。Milliman(1982) 研究显示：以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数，在中型超市调查发现，慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在店内购物时，背景音乐在潜意识上有影响消费者购买行为的可性。所以，服装、百货等卖场的背景音乐可通过影响消费者的心理，进而影响消费者的购买行为。 3 以杭州地区为例，分析背景音乐应用现状 为了更深入的了解背景音乐对消费心理的影响，笔者对杭州地区服装专卖市场做了一次比较详细的问卷调查。该问卷采用的是街头拦截式，按不同年龄段的消费者进行调查，总共发放了200 份。主要数据分析如下： 表1 数据显示不同年龄层对背景音乐的喜好程度不同，其中18 岁以下的消费者和50 岁以上的