广告文案写作辅导材料wen an 8.pptxVIP

第八讲 文案的理性和感性手法感性、理性、情理结合三种诉求手法；不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪；广告诉求的三种手法消费行为受文化/社会/个人/心理等因素影响消费者购买不同产品，会有不同程度的认知情感投入1.?理性诉求定位于诉求对象的认知传达功能性利益提供足供分析判断的信息提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。正面说服——优势/利益负面表现——不购买的影响或危险。2.? 感性诉求针对消费者的心理/社会或象征性需求表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪引起情感上的共鸣引导购买欲望和行动。以情感反应为目标依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系3.情理结合诉求理性诉求-客观、准确和说服力-完整、准确地传达广告信息-生硬、枯燥感性诉求-亲和性/影响信息传达以理性诉求传达客观信息以感性诉求引发诉求对象情感共鸣不同手法的适用性“FCB坐标”（ “FCB网格图”）消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感“高参与度思考型”、“低参与度思考型”“高参与度情感型”和“低参与度情感型” ?金（Kim）罗德（Lord）“金罗坐标”。购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入区分不同产品的认知、情感投入程度衡量同一消费行为中情感和认知投入高低理性手法在文案中的