广告文案与广告创意.pptxVIP

广告文案写作第二章 广告文案与广告创意第一节 广告创意的含义 一、广告创意的核心内容 广告的创意表现是由概念(Concept)和点子（Idea）组 合而成的。 二者关系： 表现概念是酝酿创意点子的基础，它为创意点子设定了发想空间以及检视和完善的标准。创意点子是对表现概念的具体化和形象化。 如何产生“可延展的广告创意” CAMPAIGNABLE IDEA什么是CAMPAIGNABLE IDEA ? 根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久执 行 的 表 现 手 法 或 说 法 。CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素1 . C o n c e p t（ 概 念 ）2 . I d e a ( 想 法 )3 . M a t e r Iia l ( 素 材 )1.Concept（概念）C o n c e p t 是 广 告 要 说 什 么 的 一 句 陈 述 （ w h a t t o s a y ） ( A ) . C o n c e p t 和 M e s s a g e 这 句 陈 述 是 经 由 广 告 讯 息 （M e s s a g e） 或 广 告 主 张 （ P r o p o s i t i o n）转 化 而 来 ; 有 时 , 甚 至 M e s s a g e 或 P r o p o s i t