从家电市场看消费者购买行为的变化.pptVIP

营销组合与产品策略 学习目的与要求 掌握产品整体概念的基本含义 了解产品品牌的不同类型与特征 了解企业主要的品牌策略与管理方法 掌握产品组合的含义和类型 掌握产品生命周期的概念 认识产品生命周期不同阶段的主要策略 第一节 营销策略组合 一、营销策略组合的含义 第一节 营销策略组合 二、营销策略的四个主要方面： 产品策略（Product Strategy） 定价策略（Pricing Strategy） 分销策略（Placing Strategy） 促销策略（Promotion Strategy） 三、营销策略组合的特征 1、整体性；2、复合性；3、灵活性4、主动性 第一节 营销策略组合 四、营销策略组合的最优化 1、营销策略组合方程 T=f(x1,x2,…..xn,y1,y2,……yn) 其中：T——营销目标的实现程度 xn——企业的可控因素 yn——企业的非可控因素 2、 单一营销策略运用的最优化 3、多种营销策略运用的最优组合 企业任务与营销目标 企业经营目标的分解与组合 第二节 产品概念 品牌的内涵 品牌竞争力 服务产品 服务产品的基本特征 服务营销组合（7Ps） 二、产品生命周期各阶段基本策略： 2、成长期营销策略 ①改进产品品质 ②扩展新市场 ③加强企业与产品地位 ④调整产品售价 二、产品生命周期各阶段基本策略： 3、成熟期营销策略 ①扩大市场 ②改进产品 ③改进营销组合 二、产品生命周期各阶段基本策略： 4、衰退期营销策略 尽快退出市场 三、消费者对新产品的接受过程 认识 兴趣 评价 试用 常用 消费品接受创新的模式 * 企业的营销组合是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用 营销环境 营销环境 营销环境 营销环境 产品策略 促销策略 定价策略 分销策略 营 销 目 标 目 标 市 场 消费 者 广 告 人员推销 营业推广 公共 关系 覆盖面 中间商 储存 运输 商业 信用 付款期限 折价津贴 基本 价格 特 色 包装 品牌 质量 品 种 企业总目标 生产目标 人事目标 营销目标 财务目标 后勤目标 产 量 产 值 目 标 品 种 质 量 目 标 新 产 品 开 发 目 标 生 产 成 本 目 标 人 员 数 量 目 标 人 员 素 质 目 标 人 员 成 本 目 标 销 售 增 长 目 标 市 场 占 有 目 标 企 业 盈 利 目 标 社 会 形 象 目 标 财 务 收 入 目 标 财 务 支 出 目 标 利 润 目 标 材 料 供 应 目 标 储 运 能 力 目 标 设 备 更 新 目 标 生活保障目标 一、产品概念的扩展和延伸 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务 二、产品整体概念（三层次论） 产品 效用 安装 运送 信用 维修 保证 式样 质量 特色 品牌 包装 产品核心 产品形态 产品附加利益 核心 利益 产品整体概念 （五层次论） 潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品 三、产品的差异性 标志 媒体 环境 项目 事件 形象 送货 安装 指导服务 咨询 维修 其他服务 服务 可信度 可靠性 敏感性 易沟通性 人员 质量 功能 式样 结构 特色 便利性 产品 四、产品层级 1需要类型 2产品门类 3产品种类 4产品线 5产品类型 6产品品牌 7产品项目 五、产品的分类 消费品 工业品 商业服务 便利品 选购品 特殊品 原材料和零部件 生产设备 供应品 第三节、品牌决策与管理 一、品牌的含义 品牌是用以识别 产品或企业的某种特定的标志， 通常由某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。 品牌 属性 角色感 利益 个性 价值 文化 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 二、品牌的价值 品牌忠实 品牌偏好 品牌接受 品牌认知 品牌无知 最强 次强 较强 一般 最差 市场表现